- พาทัวร์ IKEA ชมกลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนอยู่ ทั้งด้านสินค้า ด้านการสร้างประสบการณ์ และด้านทำเลที่ตั้ง
- สงสัยไหมว่าทำไมคนไป IKEA ต้องถ่ายรูปกับชั้นวางสินค้าใหญ่ตระการตา จนกลายเป็นมุมมหาชนที่ใครไปก็ต้องถ่ายลงโซเชียล
- IKEA ไม่ได้เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านราคาถูก แต่เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ให้ความสำคัญกับวิถีชีวิตผู้ใช้
การที่ธุรกิจจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดไม่ใช่แค่การพัฒนาสินค้า ราคาเหมาะสม หรือจัดส่งรวดเร็ว ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นพื้นฐานของการแข่งขันในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ จึงต้องหาวิธีใหม่ๆ มาเสริมความแข็งแกร่งให้ธุรกิจ ไม่ว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า นำเสนอความแตกต่างที่หาไม่ได้จากที่ไหน รวมถึงสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า IKEA เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำได้สำเร็จ
ในปี 2019 ที่ผ่านมา IKEA มีรายได้รวมฝั่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเม็กซิโกรวมกว่า 26,000 ล้านบาท โดยรายได้ในไทยอยู่ที่ 8,900 ล้านบาท เมื่อพูดถึงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์หรือของตกแต่งบ้านที่ครองใจผู้ใช้งาน อิเกียก็ยังยืนหนึ่งโดยไม่มีข้อกังขา
ไม่ใช่แค่ต้นทุนต่ำ IKEA ส่งมอบประสบการณ์สุดพิเศษ
ในมุมของการใช้จิตวิทยาในการทำตลาด IKEA ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจทีเดียว ซึ่งความสำเร็จของ IKEA เกิดจากกลยุทธ์ Space Management การบริหารพื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยการเติมสินค้าให้อยู่ในพื้นที่มากที่สุด นำไปสู่กลยุทธ์ Experience Management คือการออกแบบ และบริหารประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าเป็นสำคัญ
วันนี้เราจะทุกท่านทัวร์ IKEA ให้ทั่วๆ ดูว่ามีกลยุทธ์การตลาดอะไร ทำไมถึงครองใจผู้บริโภคได้ขนาดนี้
1.สร้างความภูมิใจให้ลูกค้าที่ได้ประกอบใช้เอง
ใครที่เคยซื้อสินค้าในอิเกียย่อมทราบดีว่า สิ่งที่ต้องทำอย่างแรกคือ จดรหัสสินค้าแล้วหยิบสินค้าลงลดเข็น เมื่อชำระเงินเสร็จ คุณต้องนำสินค้ากลับบ้านแล้วประกอบขึ้นเอง โดยดูผ่านคู่มือที่ทางร้านเตรียมให้ แม้จะซับซ้อนหรือใช้เวลานานแค่ไหน หากประกอบเสร็จก็สร้างความภูมิใจให้คนๆ นั้นแน่นอน
ลองเปรียบเทียบเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อจากร้านที่ประกอบสำเร็จมาแล้ว กับสินค้าที่เราซื้อมาประกอบเอง คนที่ประกอบเองจะรู้สึกดีกับสินค้ามากกว่า เพราะรู้สึกได้มีส่วนร่วมและได้สร้างขึ้นมากับมือ ต่อให้ผ่านไปกี่ปี มองไปกี่ครั้งก็รู้สึกมีคุณค่าทางใจมากกว่านั่นเอง ทั้งนี้ หากไม่ถนัดเรื่องการประกอบ อิเกียก็มีบริการขนส่งและประกอบสินค้าให้ โดยคิดค่าบริการเพิ่ม
2.Bulla Bulla สินค้ากองโต กระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ภาพจาก https://brightside.me/wonder-curiosities/10-ploys-ikea-uses-to-make-you-buy-their-stuff-728260/
ภาพจำของกองตุ๊กตาที่อยู่ในกระบะต่างๆ ทั่วอิเกีย เป็นหนึ่งในเทคนิคทางจิตวิทยา Bulla Bulla เพื่อสร้างความรู้สึกในเชิงบวกต่อสินค้าชิ้นนั้นๆ ภาพของสินค้าที่อยู่รวมกันหลายๆ ชิ้น ทำให้เรารู้สึกว่าราคาน่าจะไม่แพง สังเกตไหมว่าสินค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่จะอยู่บริเวณทางเดิน ท่ามกลางสินค้าที่มีราคาแพงกว่า การเลือกหยิบของที่ราคาถูกกว่าจึงทำได้ง่าย เผลอๆ ตุ๊กตาเหล่านั้นกลายเป็นตุ๊กตาประจำบ้านก็ได้
เทคนิค Bulla Bulla ยังนำไปใช้ในสินค้าประเภทอื่นๆ ได้ เช่น ในช่วงการ Sale เสื้อผ้า ที่ทางร้านมักนำเสื้อผ้ามากองรวมกันในกระบะแล้วติดป้ายลดราคา หากหยิบขึ้นมาดูสักชิ้น บางทีคุณอาจพบว่าสินค้าชิ้นนั้นไม่ได้ถูกที่สุดเสมอไป
ทางฝั่งร้านค้าเอง ต่อให้ Bulla Bulla จะใช้ได้ผล แต่ก็ต้องเปลี่ยนสินค้าบ่อยๆ เพราะหากลูกค้าเจอสินค้าเดิมหรือเคยซื้อไปแล้ว ก็จะไม่สนใจอีกต่อไป
3.ราคาจับต้องได้
แม้อิเกียจะไม่ใช่ผู้ผลิตเจ้าแรกที่ทำเฟอร์นิเจอร์ถอดประกอบ แต่เป็นเจ้าแรกที่ออกแบบให้ลูกค้าเป็นคนประกอบเอง สังเกตได้จากคู่มือการประกอบที่ละเอียดสุดๆ แสดงให้เห็นว่าสินค้าของอิเกียผลิตโดยมีเป้าหมายสำหรับให้ลูกค้าเป็นผู้ประกอบ
ด้วยความที่เป็นทั้งผู้ออกแบบและผู้ผลิต ทำให้อิเกียผลิตสินค้าได้ในราคาต่ำกว่าคู่แข่ง 10-20% เป็นราคาที่จับต้องได้ ที่สำคัญคุณภาพก็ยังดีอีกด้วย ซึ่งเป็นแนวคิดพื้นฐานของสินค้าทุกชิ้นในอิเกีย ที่ต้องการให้ทุกคนเป็นเจ้าของเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านในราคาย่อมเยา
นอกจากนี้ การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์แบบกล่องแบน เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ลดต้นทุนที่อิเกียเลือกใช้เพื่อลดต้นทุนของพื้นที่การจัดเก็บในโกดัง และลดต้นทุนด้านค่าขนส่ง
4.แคตตาล็อกสร้างแรงบันดาลใจ
ภาพจาก https://www.housebeautiful.com/shopping/a34507310/ikea-2021-catalogue-online/
อีกหนึ่งเคล็ดลับความสำเร็จของอิเกียตลอด 70 ปีที่ผ่านมา ต้องยกให้แคตตาล็อกสินค้าที่จัดพิมพ์ทุกปี ในปี 2006 มีการพิมพ์มากถึง 200 ล้านชุด และถูกแปลไปกว่า 32 ภาษา เพื่อแจกจ่ายใน 50 ประเทศ นอกจากจะสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ ในการแต่งบ้าน ช่วยให้ลูกค้ารู้จักสินค้ามากขึ้น แถมภายในเล่มยังแนบคูปองส่วนลดไว้มากมาย เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้าต่อไป
โดยในแคตตาล็อกเล่มล่าสุดฉบับปี 2021 เป็นเล่มครบรอบ 70 ปี ได้ถูกตีพิมพ์ประมาณ 40 ล้านเล่ม และเป็นฉบับสุดท้ายที่จัดทำแบบรูปเล่ม ต่อจากนี้ผู้นี้ต้องการต้องดาวน์โหลดจากเว็บไซต์อิเกียเท่านั้น
5.การออกทางเดินเหมือนเขาวงกต
ภาพจาก https://www.ikea.com/
สงสัยไหมว่าทำไมคนไป IKEA ต้องถ่ายรูปกับชั้นวางสินค้าใหญ่ตระการตา จนกลายเป็นมุมมหาชนที่ใครไปก็ต้องถ่ายลงโซเชียล นี่ก็เป็นกลยุทธ์ Space Management ที่ทางอิเกียนำมาใช้เพื่อออกแบบเส้นทางเดินยาวๆ สองข้างทางเต็มไปด้วยสินค้าที่วางเต็มชั้น ใช้ประโยชน์ทุกตารางนิ้วเพื่อให้ลูกค้าเห็นสินค้าง่ายขึ้น ที่สำคัญยังถ่ายรูปสวยอีกด้วย
ใครที่ได้ไปอิเกียครั้งแรกๆ ต้องมีสับสนกันบ้าง เพราะอิเกียได้ออกแบบทางเดินเข้า-ออกทางเดียว ให้ความรู้สึกเหมือนหลงเข้าไปในเขาวงกต เดินชมสินค้าไปเรื่อยๆ และเมื่อเดินไปสักพักแล้วพบสินค้าที่ถูกใจ ลูกค้าก็จะหยิบสินค้าลงตะกร้าทันที เพราะกลัวว่าถ้าย้อนกลับมาเอาจะหาไม่เจอหรือหลงอีก
มีงานศึกษาของ Bluewater centre ใน Kent ที่เิปิดเผยออกมาว่า ลูกค้าใช้เวลาเฉลี่ยใน Ikea ประมาณ 3 ชั่วโมง และยิ่งน่าตกใจกว่าเมื่อมีลูกค้าบางคนใช้เวลามากถึง 8 ชั่วโมงภายในห้าง
6.ไม่มีพนักงานประกบ
คงไม่มีใครชอบนักถ้าจะมีพนักงานคอยเดินประกบระหว่างเลือกซื้อสินค้า การไปเดินอิเกียคุณจะไม่มีพนักงานคอยเดินตามหรือเชียร์สินค้า ลูกค้าสามารถเลือกซื้อของได้อย่างสบายใจ ไม่กดดัน เลือกจนกว่าจะพอใจ หรือจะเดินนานจนห้างปิดก็ได้
7.เดินทางไกล ยังไงก็ต้องได้ของติดไม้ติดมือกลับบ้าน
สังเกตไหมว่าทำเลที่ตั้งของอิเกียจะอยู่นอกเมืองเป็นหลัก การที่ตัวห้างอยู่ที่ห่างไกลจากเมืองมากๆ เดินทางด้วยรถสาธารณะอาจไม่สะดวกเท่าไร เพราะต้องขนสินค้าหลายชิ้นกลับบ้าน ทางจิตวิทยาบอกว่า การเดินทางมาอิเกียต้องมีการวางแผนหลายด้าน ตั้งแต่จะซื้ออะไร จอดรถที่ไหน ระยะเวลาเดินทาง ฯลฯ ดังนั้นการแต่ละครั้งส่วนใหญ่มาเพื่อช้อปจริงๆ หรือถ้าต้องการมาเดินเล่นไม่ตั้งใจซื้อ เชื่อเถอะว่าอย่างน้อยก็ต้องได้สินค้าติดไม้ติดมือกลับบ้านบ้าง ให้คุ้มกับที่เดินทางมา
แต่ถ้าเดินวนทั้งวันแต่ยังไม่รู้จะซื้ออะไร อย่างน้อยโซนอาหารก็จะช่วยคลายความเหนื่อยล้าได้ ทางอิเกียก็มีอาหารให้เลือกอีกเพียบ ทั้งขึ้นชื่ออย่างมีตบอลและไอกรีมให้เลือกทานในราคาไม่สูงเกินไป เพื่อเติมเต็มท้องที่ว่างให้ลูกค้าก่อนกลับบ้าน เห็นไหมว่าอย่างน้อยก็ต้องควักกระเป๋า
ภาพจาก https://www.ikea.com/
เห็นภาพกันแล้วใช่ไหมว่า ทุกย่างก้าวที่เดินในอิเกีย ล้วนเต็มไปด้วยกลยุทธ์การตลาดที่แยบยล คงไม่แปลกใจว่าทำไมคนถึงเลือกไปเดินอิเกีย บางคนอยู่ไกลก็ยังพยายามที่จะไปให้ได้
ข้อมูลจาก
https://www.marketingoops.com/exclusive/ikea-psychology-to-brand-and-sales
https://thestandard.co/after-70-years-ikea-will-stop-making-its-beloved-catalog/
