2-3 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน โดยเฉพาะในสายงานดนตรี ที่ศิลปินเล่นคอนเสิร์ตไม่ได้ หรือนักดนตรีอิสระต้องอยู่บ้านไม่สามารถทำงานได้ ทำให้วงการเพลงสั่นสะเทือนอย่างมากกับการปรับตัวเพื่ออยู่กับการแพร่ระบาดให้ได้
เมื่อเวลาผ่านไปสิ่งที่เห็นได้ชัดอย่างแน่นอนคือ ในปี 2022 วงการดนตรีกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง ทั้งการเปิดตัวศิลปินใหม่ มีค่ายเพลงใหม่ ศิลปินออกเพลงใหม่ และเริ่มเดินสายทัวร์ นั่นหมายความว่า ได้เวลาการทำ Music Marketing เพื่อโปรโมตเพลงอีกครั้ง
Music Marketing คือ กระบวนการโปรโมตและสร้างการรับรู้ให้เพลงหรือศิลปินเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพราะไม่ว่าจะทำเพลงออกมาดีแค่ไหน ถ้าโปรโมตไม่ดี อาจไม่มีใครรู้เลยว่ามีคุณทำเพลง จริงๆ แล้วการทำ Music Marketing ทำได้หลายวิธี เช่น การแสดงคอนเสิร์ต การเดินสายทัวร์คลื่นวิทยุ หรือการใช้ Social Media เป็นต้น
สำหรับ T-Pop ในช่วงนี้ถือว่าเป็นขาขึ้นอย่างมาก เพลงและศิลปินกลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง ก่อนอื่นต้องนิยามก่อนว่า T-Pop ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ไอดอล หรือ Boy Band/Girl Group แต่ยังรวมถึงศิลปินทุกแนวเพลง ไม่ใช่แค่แนวป๊อป ทำให้วงการเพลงไทยได้รับความนิยมจากทั้งในประเทศและต่างประเทศ
Music Marketing เริ่มจากตรงไหน?
การโปรโมตเพลงก็คล้ายกับการโปรโมตสินค้าและบริการอื่นๆ ที่มีจุดประสงค์เพื่อทำให้เพลงเป็นที่รู้จักมากขึ้น การทำ Music Marketing ที่ดีนั้นต้องมีความตื่นเต้น มี Storytelling และสร้างแรงดึงดูด
ท่ามกลางคอนเทนต์นับล้านบนโลกออนไลน์ การทำให้คอนเทนต์ตัวเองโดดเด่น เพลงดีมีคุณภาพอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมีการโปรโมตที่ดีควบคู่กันไปด้วย
คราวนี้มาดู 4P หรือทฤษฎีที่เป็นส่วนผสมทางการตลาด ที่นักการตลาดรู้จักและนำมาใช้เพื่อวางกลยุทธ์การตลาด มาทำความเข้าใจเรื่อง 4P ในวงการดนตรีให้มากขึ้น ว่าแต่ละองค์ประกอบมีความสำคัญอย่างไร
- Product (สินค้า) ในกรณีนี้สินค้าก็คือ เพลงหรือศิลปิน ที่ค่ายเพลงหรือตัวศิลปินต้องการส่งมอบคอนเทนต์ (เพลง) ให้กับผู้ฟัง ทั้งนี้ ศิลปินต้องรู้ว่าจะนำเสนอตัวเองยังไงให้น่าสนใจ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดนตรีมีความพิเศษอย่างไร ทางค่ายเพลงต้องวิเคราะห์ด้วยว่าตอนนี้แนวเพลงแบบไหนที่กำลังเป็นที่นิยม และดูว่าในอุตสาหกรรมเดียวกันมีคู่แข่งหรือไม่ และต้องวิเคราะห์จุดแข็ง-จุดอ่อนด้วย (สามารถใช้ SWOT หรือ TOWS ในการวิเคราะห์ก็ได้) เพราะการปั้นศิลปินยุคนี้ต้องมีความเป็น Multi-Function ทำได้หลายอย่าง ทั้งนักร้อง พรีเซนเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และ YouTuber
- Place (สถานที่) สถานที่ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงอาคารหรือสำนักงาน แต่หมายถึงช่องทางที่ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น Facebook, Instagram, YouTube, Spotify หรือช่องทางสตรีมมิ่งต่างๆ ควรเลือกช่องทางที่ใช่ที่สุด และต้องเป็นช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ในนั้น
- Promotion (การสื่อสาร) หมายถึง กระบวนการทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการโปรโมตเพลงให้ทั่วโลกได้รับรู้ และรับรู้ว่าศิลปินเป็นใคร มาจากไหน มีเพลงอะไรมานำเสนอ โดยคำนึงว่าจะเลือกใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบไหน จะทำ PR อย่างไรให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง และต้องมีคอนเทนต์ประเภทไหนบ้าง เช่น เมื่อศิลปินปล่อยเพลงใหม่เป็นเพลงที่เหมาะกับซัมเมอร์ การโปรโมตอาจต้องมีกลิ่นอายของฤดูร้อนเข้ามาเกี่ยวข้อง หรือมีการจัดอีเวนต์เปิดตัวด้วยธีมรับลมร้อน รวมถึง Artwork ที่ใช้โฆษณาบน Social Media ต้องคุมโทนเดียวกัน เพื่อสร้างการจดจำ
- Price (ราคา) หลังจากพูดถึงสินค้าและโปรโมชันแล้ว การทำ Music Marketing กับศิลปินต้องพิจารณาเรื่องราคาด้วย เนื่องจากเป็นองค์ประกอบที่ละเอียดอ่อน ค่ายเพลงต้องคำนึงถึง Position ของศิลปิน รับรู้จุดยืนของศิลปินว่าอยู่ส่วนไหนของตลาด เช่น เป็นศิลปินหน้าใหม่ที่มีภาพลักษณ์เข้าถึงง่าย การกำหนดราคา/ค่าตัวก็จะง่ายขึ้น ค่าตัวไม่สูงเกินไป เป็นราคาที่เอเยนซี่อยากร่วมงานด้วย เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ฟังด้วยว่าเป็นใคร อมีอายุและรายได้เท่าไร ก็ช่วยให้การตั้งราคาง่ายขึ้น
แนวทางการทำ Music Marketing
การทำ Music Marketing เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทุกฝ่าย นอกจากความสามารถด้านดนตรีแล้ว การตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญที่เปลี่ยนศิลปินให้เป็น Superstar ได้ง่ายๆ สมัยก่อนการจะโปรโมตศิลปิลหรือเพลง ต้องพึ่งพา DJ เป็นหลัก เดินสายทัวร์ตามคลื่นวิทยุ หรือออกทีวีบ่อยๆ ทว่า วันนี้เรามี Social Media และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เข้าถึงคนได้ทั่วโลก
ปัจจุบันอินเทอร์เน็ตคือพื้นที่เปิดโอกาสให้ทุกคนได้แสดงความสามารถทางด้านดนตรี ทั้ง Justin Bieber หรือ Adele ที่เริ่มต้นจากออนไลน์ ก่อนจะมีแฟนเพลงทั่วโลกที่ชื่นชอบความสามารถของพวกเขา และอินเทอร์เน็ตยังเป็นช่องทางการสื่อสารระหว่างศิลปินกับแฟนคลับที่ทรงพลัง
บางครั้งศักยภาพของ Social Media ผลักดันให้คนธรรดากลายเป็นศิลปินได้โดยที่ยังร้องเพลงอยู่ในห้องนอน และยังไม่ได้เริ่มต้นอาชีพศิลปินด้วยซ้ำ เรียกได้ว่าเป็น Game Changer อย่างแท้จริง
- ศึกษาผู้ฟัง
ยิ่งรู้จักกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ฟังดีเท่าไร คุณก็จะยิ่งสร้างสรรค์เพลงที่พวกเขาชื่นชอบได้ดีขึ้น ทั้ง Demographic ความชอบ ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ และถ้าเพลงโดนใจ เผลอๆ กระแสที่ได้อาจเป็นออร์แกนิกล้วน หากไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นตรงไหน ให้เข้าไปที่ Spotify For Artists สำหรับศิลปินเพื่อดูจำนวนสตรีม และสถิติของผู้ฟัง
ศิลปินแต่ละคนมีฐานแฟนคลับต่างกัน ดังนั้น จึงไม่มีใครกำหนดกฎเกณฑ์หรือมาตรฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ควรโพสต์ ความถี่ในการโพสต์ อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ที่โพสต์ต้องดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย และสร้างการมีส่วนร่วมได้ดี เช่น การตอบคอมเมนต์ หรือทำเซสชัน Q&A
- สร้างการรับรู้ในทุกแพลตฟอร์ม
ด้วยจำนวนแพลตฟอร์ม Social Media ที่เพิ่มขึ้น คงเป็นเรื่องยากที่จะโพสต์ทุกแพลตฟอร์ม อย่าเพิ่งเครียด เพราะเราสามารถซิงค์ช่องทาง Social Media เข้าด้วยกันได้ ทั้งนี้ ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้คอนเทนต์มีประสิทธิภาพที่สุด
Short Video ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย หมายความว่าคุณก็ไม่ควรพลาดที่จะทำคอนเทนต์ แถมแฟนๆ ก็ยังชอบดูคลิปจากศิลปินที่ชื่นชอบ ลองใช้ TikTok แชร์เรื่องราวสนุกๆ ดูบ้างก็ไม่เสียหาย อาทิ ทำชาเลนจ์เต้นประกอบเพลง เบื้องหลังการถ่าย MV คลิปพิเศษที่ดูได้แค่ที่นี่เท่านั้น หรือโปรโมตรายการที่กำลังจะไปออก
หรือจะใช้กลยุทธ์ Drive Cross-Platform แบบ Taylor Swift ก็ได้ ใน Twitter มีผู้ติดตาม 89 ล้านคน เธอจึงแชร์คลิปจาก TitTok ไปยัง Twitter เพื่อเพิ่มยอดวิวและผู้ติดตาม (TikTok ของเธอมีผู้ติดตามเพียง 5.7 ล้านคน ถือว่าน้อยที่สุดใน Social Media ทั้งหมด)
อย่างไรก็ตาม การทำคอนเทนต์บน Social Media ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ ทำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะทำให้คุณเป็นมืออาชีพ และอยู่ในใจของแฟนเพลงอย่างยาวนาน ทั้งนี้ ในช่วงที่ยังไม่มีผลงาน ลองทำคอนเทนต์แนวไลฟ์สไตล์บ้างก็ดี เหมือนกับวง Tattoo Colour ที่มีช่อง Tattoo Colour TV ใน YouTube เพื่อทำคอนเทนต์สนุกๆ ไว้ให้แฟนคลับติดตาม มีทั้ง Vlog, เกม และเบื้องหลังคอนเสิร์ต/การทำงานต่างๆ แม้จะยังไม่มีผลงาน แต่ก็ไม่เคยหายไปจากสายตาของแฟนคลับ https://www.youtube.com/c/TattooColourTV/
- การตลาดแบบดั้งเดิมก็น่าสนใจ
ไม่มีใครตั้งกฎว่าต้องเลือกระหว่าง Online กับ Offline ถ้าทำทั้งสองอย่างได้ก็ลุยเลย เพราะดนตรีอยู่กับผู้บริโภคตลอดเวลาอยู่แล้ว นอกจากใช้ Social Media สร้างการรับรู้ในวงกว้างแล้ว การใช้สื่อ Offline หรือ Out of Home ก็เป็นอีกหนึ่งการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ
เช่น การโปรโมตอัลบั้ม It’s Gonna be OK ของ Tilly Birds ที่ใช้การ Rap รถไฟฟ้าทั้งขบวน และพื้นที่ในตัวสถานี โดยใช้ Key Visual ของอัลบั้มมาตีความให้เข้ากับพื้นที่ มีการออกแบบเสียงและติดตั้งหน้าจอดิจิทัลความยาว 45 เมตร เมื่อรถไฟฟ้าขบวนที่ Rap โปรโมตมาถึงสถานี จะมีเสียงในอัลบั้มและกราฟิกปรากฎขึ้น เชิญชวนให้แฟนเพลงนำอัลบั้มไปรอถ่ายรูป ต่อยอดสู่ Earned Media ได้ดี
ภาพจาก https://www.facebook.com/GMMGRAMMYOFFICIAL/posts/4792837260781436
มาถึงผลงานล่าสุดของ ไททศมิตร ที่โปรโมตอัลบั้ม ‘เพื่อชีวิตกู’ ที่ต้องการบอกเล่าเรื่องราวชีวิตในแง่มุมต่างๆ ด้วยการทำ Print Ads ติดข้างทางทั่วกรุงเทพ หากมองผ่านๆ จะคล้ายกับใบปลิวเงินกู้ที่เห็นตามสะพานลอย ถือเป็นไอเดียที่ถ่ายทอดคอนเซปต์ของอัลบั้มได้อย่างดี
อีกหนึ่งกิมมิกของ Music Marketing คือ การขายของที่ระลึก (souvenir) ในปี 2022 ถึงทุกอย่างจะโกออนไลน์ ทว่า ก็ยังมีแฟนเพลงที่ชอบเก็บสะสมสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตัวเองรัก เช่น การทำอัลบั้มหรือ Photobook แบบ Principle ไว้ให้แฟนๆ เก็บสะสม เหมือนกับ Scrubb ที่ทำสินค้าเพื่อวางจำหน่ายใน Cat Expo #7 เป็นไวนิลและเทป หรือดีเจอ๋องแอ๋ง สบัดแผ่น ที่ทำเสื้อยืดหน้าตัวเองมาขาย และได้รับความนิยมสุดๆ
ภาพจาก https://www.facebook.com/scrubbband/photos/10157769494279562
ภาพจาก https://www.facebook.com/Djongong
นี่เป็นเพียงไอเดียบางส่วนเท่านั้น ปัจจุบันวงการดนตรีไทยมีลูกเล่นอีกเพียบที่ใช้โปรโมตศิลปิน แม้จะยังไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ก็ค่อยๆ ครองใจคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น อีกไม่นานเกินรอเราคงได้เห็น T-Pop ที่ไปไกลกว่านี้
ข้อมูลจาก
https://www.dk-mba.com/blog/music-marketing-strategies
https://dittomusic.com/en/blog/10-best-music-social-media-marketing-strategies/#audience
