กางกลยุทธ์ Netflix ความสำเร็จที่แซงแบรนด์อื่นได้อย่างรวดเร็ว

เรามั่นใจว่าถ้าพูดถึงแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งอย่าง Netflix แล้ว ไม่มีใครในโลกนี้ไม่รู้จักอย่างแน่นอน ทุกคนเคยสงสัยกันไหมว่าทำไมทุกคนถึงรู้จัก Netflix กันหมด อะไรคือกลยุทธ์ของ Netflix ที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จและครองใจคนทั่วโลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว วันนี้เราเลยจะมากางกลยุทธ์เด็ดที่ Netflix ใช้บริหารองค์กร และใช้ในการทำการตลาดว่ามีอะไรบ้าง เพื่อเป็นประโยชน์สำหรับนักธุรกิจทุกคน เผื่อว่าจะเอาไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ไปดูกันเลย

Netflix จากร้านเช่าวิดีโอสู่สตรีมมิ่งชื่อดัง

 

Netflix สตรีมมิ่งชื่อดังนี้เริ่มมาจากชายที่ชื่อว่า Reel Hastings เช่าวิดีโอจากร้านแห่งหนึ่ง ซึ่งเขาทิ้งไว้นานเกินกำหนดจนถูกปรับเงินกว่า 40 ดอลลาร์สหรัฐ หรือ 1,200 บาท จึงเกิดไอเดียเปิดร้านเช่าวิดีโอขึ้นมาในปี 1997 ในสหรัฐอเมริกา โดยให้ลูกค้าทำการสั่งเช่าผ่านอินเทอร์เน็ตและจัดส่งวิดีโอให้ทางไปรษณีย์ 

ต่อมาในปี 1998 เขาเปลี่ยนมาใช้ระบบการสมัครสมาชิก (Subscription) แทน ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินแบบรายเดือนเพื่อเลือกดูภาพยนตร์เรื่องที่ต้องการ กี่เรื่องก็ได้ไม่จำกัดการดู เขาพบว่าธุรกิจนี้ได้รับความสนใจจากผู้คนเป็นจำนวนมากใน 4 ปีต่อมามีผู้ใช้บริการธุรกิจของเขามากถึง 1 ล้านคนเลยทีเดียว เมื่อธุรกิจเติบโตแบบรวดเร็วเขาจึงเอาร้านเช่าวิดีโอนี้เข้าตลาดหุ้นจนตีเสมอคู่แข่งร้านเช่าวิดีโอเจ้าดังรายใหญ่ในอเมริกาอย่าง Blockbuster ได้สำเร็จ

ในปี 2007 เขาได้มีการปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจอีกครั้ง เพราะโดนผลกระทบเข้าเต็ม ๆ จากคลื่นเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต คู่แข่งหลายเจ้าต่างล้มละลาย ตัว Netflix เองก็ต้องให้พนักงานเกือบทั้งบริษัทออก เพราะเปลี่ยนจากร้านเช่าวิดีโอมาเป็นให้บริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์บนอินเทอร์เน็ตแทนจึงต้องตามหาพนักงานที่มีสกิลทางด้านโปรแกรมมิ่งเป็นหลัก ไม่ใช่พนักงานจัดส่ง DVD แบบเดิมอีกต่อไป จนในปี 2010 Netflix ได้เปิดให้บริการต่างประเทศเป็นครั้งแรกที่แคนาดา และตามด้วยประเทศในแถบอเมริกาใต้จนในปัจจุบัน Netflix ได้ให้บริการกว่า 190 ประเทศทั่วโลก 

มาถึงในช่วงที่ Netflix นั้นเฟื่องฟูสุด ๆ จากเหตุการณ์การแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 หลายธุรกิจนั้นโดนผลกระทบจนต้องหยุดชะงัก แต่กลับตรงกันข้ามกับ Netflix เลย เพื่อลดความเสี่ยงในการแพร่เชื้อ ทุกคนต้องอยู่บ้านยาวหลายเดือน ทำให้ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาของปี 2020 Netflix มีสมาชิกใหม่เพิ่มมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในประวัติศาสตร์ มีผู้สมัครเกือบ 16 ล้านคนในไตรมาสแรก ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าของในช่วงปลายปี 2019

การบริหารองค์กรของ Netflix

ผู้บริหารระดับสูงของ Netflix จะให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรมาก ๆ เพราะนั่นเป็นสิ่งที่ส่งผลต่อการสร้างความสุขและผลักดันศักยภาพของพนักงานในองค์กรได้มากขึ้น แล้วหลักการบริหารองค์กรของที่นี่มีอะไรที่พวกเขาให้ความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ กันบ้าง

อิสระภาพในการทำงาน

ในปี 2009 Netflix ได้บอกถึงวัฒนธรรมขององค์ที่มีเน้นอิสระภาพและความรับผิดชอบ และบอกลากฎเดิม ๆ ที่บริษัทส่วนใหญ่มักใช้นั่นก็คือ เลิกกำหนดเวลาทำงาน พนักงานสามารถลาพักร้อนกี่วันก็ได้และเมื่อไหร่ก็ได้ ตราบใดที่ยังรับผิดชอบและสร้างผลงานที่มีความโดดเด่นได้ พนักงานไม่ต้องขออนุมัติการเดินทาง หรือค่าใช้จ่ายในการเดินทางถ้ามันทำให้งานนั้นตอบโจทย์เป้าหมายขององค์กร 

นอกจากนี้ยังให้โอกาสพนักงานสื่อสารแบบเปิดเผย ผ่าน Live 360 โดยสามารถพูดกันต่อหน้าด้วยความจริงใจกับเพื่อนร่วมงานและหัวหน้า และที่น่าสนใจมาก ๆ อีกเรื่องก็คือ Netflix ให้โอกาสพนักงานไปสัมภาษณ์งานที่อื่น เพื่อดูว่าความสามารถของตัวเองนั้นเป็นที่ต้องการในตลาดมากแค่ไหน

หาคนเก่งมาเป็นพนักงานในองค์กรให้ได้

Netflix มักมองหาคนที่ตื่นเต้นและรู้สึกท้าทายเมื่อต้องเจอกับปัญหา อยากที่จะลงมือเข้าไปแก้ปัญหานั้นให้สำเร็จ บริษัทจึงตั้งฝ่ายจัดหาคนเก่งเพื่อดึงคนเหล่านั้นเข้ามาอยู่ในองค์กรก่อนที่บริษัทอื่นในตลาดจะชิงตัวไป ใครที่ได้มีโอกาสไปสัมภาษณ์งานที่ Netflix จะได้รับคู่มือ Netflix Culture Memo ไปอ่านเพื่อให้ทุกคนได้ทราบถึงแนวคิดของบริษัท เพื่อพิจารณาว่าตรงกับเป้าหมายของตัวเองหรือไม่

ที่สำคัญเรื่องเงินเดือนนั้น Netflix ก็ให้ไม่อั้นเช่นกัน เพื่อดึงดูดคนเก่งเหล่านั้น ถือเป็นจำนวนที่สูงที่สุดในอุตสาหกรรมเดียวกันและเปิดเผยกลไกคำนวณเงินเดือนตามความสามารถของพนักงานอย่างโปร่งใสและตรวจสอบได้ รวมถึงยังจัดหาสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ มาเสิร์ฟให้พนักงาน เช่น เกม ขนม อาหาร และอีกมากมาย

ที่ Netflix มีการเตรียมตัวให้พนักงานได้มีทักษะที่พร้อมกับการทำงานใน 6 เดือนถึง 1 ปี ข้างหน้า และทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ทำให้บริษัทถูกขนานนามว่าเป็นองค์กรที่มีแต่คนเก่งอยู่ 

เมื่อความสามารถไม่เหมาะกับงานที่ทำอาจถูกเชิญออก

Netflix มักพยายามหาฉลาดและจัดวางคนที่เหมาะสมกับงานนั้น มากกว่าการตามหาคนที่ฉลาดไปทุกเรื่อง พวกเขาศึกษาว่าพนักงานแต่ละคนถนัดอะไร ชอบทำอะไรและทำอะไรได้ดีเป็นพิเศษ เพื่อให้ได้คนที่เหมาะสมที่สุดมานั่งในตำแหน่งงานนั้น ๆ ไม่ใช่คนที่แค่พอทำได้ และยินดีที่จะบอกลาคนเก่ง ถ้าหากทักษะความสามารถที่เขามีไม่เหมาะสมกับงานที่ต้องทำต่อไป 

อีกเหตุผลที่ใช้พิจารณาไล่ออก ไม่ได้มาจากการทำงานผิดพลาด หรือแก้ปัญหาไม่ได้ แต่มาจากที่พวกเขาปิดบังปัญหา ไม่เอามาสื่อสารตั้งแต่แรก แต่ Netflix ก็ไม่ได้ต่อว่าพนักงานที่จ้างมาแล้ว แต่ทำงานได้ไม่ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ เพราะบริษัทมองว่าทุกคนมีความสามารถและเป็คนเก่ง แต่จะโทษที่กระบวนการจ้างงานว่าหาคนได้ไม่ตรงกับงาน

กลยุทธ์การตลาดสุดเจ๋งของ Netflix

อย่างที่รู้กันว่าพนักงานในองค์กรของ Netflix นั้นมีแต่คนเก่ง การตลาดเจ๋ง ๆ ของที่นี่ที่ทำแล้วประสบความสำเร็จจึงมีเยอะมากเช่นกัน เราเลยขอยกมาเป็นตัวอย่างที่คิดว่าน่าเอาไปทำตาม จะมีอะไรบ้าง ไปดูเลย

ระบบ Partnership แน่น

Netflix มีพาร์ทเนอร์หลักกว่า 35 ธุรกิจ ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับสื่อ ยกตัวอย่างเช่น

1. บริษัทผลิต Smart TV อย่าง LG, หรือ Sony ที่ร่วมพัฒนาติดตั้งแอปพลิเคชันสตรีมมิ่งไปพร้อมกับทีวิ

2. Google (Android), Apple, Microsoft เพื่อให้ผู้ชมสามารถติดตั้งแอปพลิเคชันได้ทั้งบนระบบ iOS และ Android อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่ใช้หลากหลายช่องทาง และยังสามารถรับชมได้ผ่านอุปกรณ์มากมาย ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ดูได้

3. จับมือกับบริษัทกลุ่มเกม เช่น Wii, PlayStation และ Xbox เพื่อนำเสนอประสบการณ์การรับชมแบบ Interactive เช่น Black Mirror : Bandersnatch ผู้รับชมใช้ได้ทั้งรีโมต เมาส์ หรือนิ้วไปจิ้มบนหน้าจอเพื่อเลือกได้ว่าอยากให้ตอนจบเป็นแบบไหน

อำนวยความสะดวกของผู้ชม

Socks DIY ของ Netflix เป็นถุงเท้าที่ใช้เทคโนโลยีที่ช่วยหยุดการเล่นหนังใน Netflix เมื่อเราเผลอหลับได้ เพราะเวลาดูหนังยาว ๆ เราก็มักจะเกิดอาการง่วงตามมาเป็นประจำ ทีวีก็เปิดไว้ทั้งคืน ปัญหานี้แก้ได้ด้วยการใช้ถุงเท้าตัวนี้นั่นเอง และยังช่วยให้รู้ว่าพวกเขาดูถึงตอนไหนเมื่อตื่นขึ้นมา 

จุดเด่นเลยก็คือถุงเท้านี้ผู้ชมสามารถทำเองได้ที่บ้าน ด้วยการดูวิดีโอสอนวิธีการ  DIY ถุงเท้าจาก Netflix ตัววิดีโอได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และยังได้รับรางวัลการบูรณาการเทคโนโลยีเข้ากับผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันอีกด้วย เข้าไปดูได้ที่นี่ : https://www.youtube.com/watch?v=Fi6RLrJrjLQ

เอาฉากในหนังดังมาสร้างมีม

Netflix นั้นชึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าพ่อแห่งการทำ Meme Marketing มาก เพราะการใช้มีมมันทำให้พวกเขาคิดนอกกรอบและยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอยากเข้ามามีส่วนร่วมในคอนเทนต์ ช่วยสื่อสารความรู้สึกและสถานการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังทำให้คอนเทนต์นั้นเป็นไวรัลดังไปอีกด้วย 

ยกตัวอย่างเช่น การเอาฉากในหนังที่มีการเอาประเด็นลดกระหน่ำสินค้าวันที่ 11 เดือน 11 มาเล่นกันโดยใช้ภาพตัวละครจาก Netflix Originals ที่ดังพลุแตกอย่าง Stranger Things มาใช้เป็นมีม

สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

Netflix มักคอยติดตามกระแส เทรนด์ต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด เพื่อที่จะได้รับฟังเสียงของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียว่าเป็นอย่างไร เพื่อจะได้นำมาสร้างคอนเทนต์ หรือกิจกรรมที่ผู้ชมสามารถเข้ามามีส่วนร่วม เพื่อให้เกิดการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีร่วมกัน อีกทั้งการใช้ภาษาก็ยังเป็นกันเองมาก ๆ เพราะกลุ่มเป้าหมายของ Netflix คือคนรุ่นใหม่

Recommendation ไม่เคยขาด

มีระบบ Recommendation ให้ผู้ชมรับชมภาพยนตร์ใหม่ ๆ ด้วย Machine Learning Algorithm ของ Netflix ที่เรียนรู้จากข้อมูลพฤติกรรมความชอบในการดูหนัง ซีรีส์ของลูกค้า และยังสามารถหาดูภาพยนตร์ที่คล้ายกับเรื่องที่ดูได้ ซึ่งจะประมวลผลออกมาในรูปแบบของแถว เริ่มจากต้นแถวที่มาจากความสนใจหรือพฤติกรรมการดูของลูกค้า นอกจากนี้ ยังมีการแทรกคอนเทนต์ที่มักคาดไม่ถึงให้ด้วย เพื่อเป็นการพักเบรกให้ไปดูคอนเทนต์ใหม่ ๆ ที่ลูกค้าอาจจะชอบ 

ซึ่งจากการที่ระบบนี้ของ Netflix ทำให้ 80% ของจำนวนชั่วโมงที่ลูกค้าเข้าใช้งาน Netflix อยู่ก็เพราะระบบนี้นั่นเอง และพวกเขาก็ยังชอบและเลือกที่จะอยู่ใน Netflix ต่อ แม้ว่าจะดูเรื่องเดิมจบไปแล้ว

ขยันทำ Content Marketing

Netflix เป็นผู้ที่ทรงอิทธิพลในเรื่องการสร้างคอนเทนต์ในโลกการตลาดออนไลน์เป็นอย่างมาก เพราะหัวใจสำคัญของ Netflix ก็คือการทำโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ Instagram ที่เป็นช่องทางสำคัญ เนื่องด้วยกลุ่มวัยรุ่น Millennials ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของ Netflix ใช้งานอยู่เป็นจำนวนมาก จึงทำให้ Netflix สามารถดึง Conversion จำนวนมากมาจากช่องทางพวกนี้ นอกจากการทำคอนเทนต์เองแล้ว Netflix ก็ยังมีการใช้ Influencer ในการโปรโมตแคมเปญต่าง ๆ อีกด้วย และแคมเปญอื่น ๆ ที่หลายคนอาจเคยเห็นตามบิลบอร์ดในท้องถนน รวมถึงติดโฆษณาไว้ตามสถานีรถไฟฟ้า

Netflix Originals

ไม่ใช่แค่การรวบรวมหนังดังมาให้ดู แต่ก็ยังมี Netflix Originals ที่ผลิตเองมาร่วมแจมด้วย ซึ่งจะไม่สามารถรับชมได้ในชองทางอื่น ใครอยากดูก็ต้องสมัครสมาชิก ซึ่ง Netflix Originals จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ ที่ได้มาจากการซื้อลิขสิทธิ์ และผลิตขึ้นมาเอง

ซึ่งในช่วงหลังมานี้ Netflix ก็ได้ทุ่มสร้างทีมเพื่อผลิต Netflix Originals อย่างจริงจัง ยกตัวอย่างเช่น The Stranger Things และ The Crowd

เราหวังว่าใครที่อ่านบทความนี้จนจบจะสามารถนำเอาหลักการบริหารองค์กรและกลยุทธ์การตลาดของ Netflix ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองกันได้้อย่างเป็นประโยชน์ที่สุด