ความน่ากลัวของผู้บริโภคในยุคนี้คือ “อย่าให้ได้เปลี่ยนใจ เพราะถ้าเปลี่ยนแล้ว เขาเปลี่ยนเลย” ดังนั้น ในการทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จะทำเล่นๆ เหมือนเดิมไม่ได้ เพราะเมื่อไรที่คุณช้า คู่แข่งจะก้าวแซงหน้าทันที และเพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค คุณต้องเข้าถึงลูกค้า ก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัว
DigiMusketeers มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณหนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน และที่ปรึกษาด้านการทำ Data Analysis เกี่ยวกับการทำ Data และ Personalized Marketing หรือการตลาดแบบรู้ใจ
ทั้งนี้ การใช้ Data คือ การค่อยๆ เจาะลูกค้าทีละกลุ่ม ค่อยๆ แทรกซึมไปเรื่อยๆ ทำให้เราได้เปรียบโดยที่คู่แข่งไม่รู้ตัวว่าเรากำลังทำอะไรอยู่
การตลาดแบบรู้ใจ คือ
Personalized Marketing หรือ การตลาดแบบรู้ใจ เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เจ้าของธุรกิจ หรือนักการตลาดรู้จักลูกค้าก่อน อธิบายให้เห็นภาพ เมื่อเดินเข้าร้านกาแฟสาขาประจำ พนักงานกล่าวทักทายด้วยความเป็นกันเอง พร้อมถามว่า “เอาเหมือนเดิมไหมครับ” หรือ “วันนี้ไม่เอาแก้วใบโปรดมาด้วยหรอ” ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจกับลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากอยู่ใช้บริการไปยาวๆ มากกว่าเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง
เพราะฉะนั้น การทำธุรกิจในวันนี้จึงแข่งขันกันที่ Data เป็นหลัก ทุกธุรกิจรู้แล้วว่าตัวเองไม่ใช่ธุรกิจที่ขายงานบริการ หรือขายผลิตภัณฑ์ แต่เป็นธุรกิจที่ต้องคิดว่าจะต่อยอดจาก Data ของลูกค้าได้อย่างไร
ธุรกิจประเภทไหนที่ควรใช้ Data วางกลยุทธ์การตลาด
ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟ เมื่อดูข้อมูลการขายจากเครื่องบันทึกการขายพบว่า ลูกค้าที่มาซื้อส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง และเลือกเมนูขนมไทย เมื่อมีข้อมูลอยู่ในมือ ก็ปรับกลยุทธ์หรือเพิ่มโปรโมชั่นใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ เช่น เซ็ตเครื่องดื่มคู่ขนมไทยในราคาพิเศษ ทำให้ร้านเพิ่มยอดขายได้ดีขึ้น แสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือใหญ่ ก็สามารถเก็บ Data ได้
ธุรกิจขนาดเล็กเริ่มต้นเก็บ Data อย่างไร
อันดับแรกต้องดูว่าตอนนี้เรามีข้อมูลอะไรอยู่ในมือบ้าง เช่น เครื่อง POS, เครื่องบันทึกการขาย หรือข้อมูลการขายที่อยู่ใน Marketplace ในแพลตฟอร์มต่างๆ หรือถ้าขายผ่านแชท ก็เก็บข้อมูลจากในแชทก่อน ซึ่งคุณต้องรู้ว่าข้อมูลอยู่ตรงไหน และนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์
ธุรกิจขนาดกลาง – ใหญ่เริ่มต้นเก็บ Data อย่างไร
เริ่มจากการดูว่า Data ขององค์กรเก็บไว้ที่ไหนบ้าง เนื่องจากปัญหาที่มักเจอบ่อยๆ คือ Data กระจายอยู่หลายที่ และไม่เคยนำมาเชื่อมโยงกัน หรือในกรณีที่ใช้ Data ทั้งหมดแล้ว จะหา Data ใหม่ๆ ได้อย่างไร สมมติเป็นห้างสรรพสินค้า เราต้องดูว่าลูกค้ามีไลฟ์สไตล์แบบไหน ชอบไปเที่ยวที่ไหน เช่น เรามักเห็นศูนย์การค้าหรือสถาบันการเงินไป Colab กับปั๊มน้ำมัน ก็ทำให้ได้รู้ว่าลูกค้าเดินทางไปไหนจากการเติมน้ำมัน เราอาจขยายสาขาไปยังพื้นที่ที่มีลูกค้าผ่านเยอะ จะเห็นได้ว่าการมี Data ไม่ใช่แค่การเอาชนะคู่แข่ง แต่ทำให้เราทำธุรกิจได้ดีขึ้น
โฟกัสกับคู่แข่งมากไปจนลืมลูกค้า
หนึ่งในความผิดพลาดของคนทำธุรกิจคือ การโฟกัสกับคู่แข่งมากไปจนลืมลูกค้า และลืมพัฒนาธุรกิจตัวเอง หลายครั้งที่เราเสียลูกค้าไปเพราะขาดความใส่ใจ ไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไร หากเมื่อเขาซื้อสินค้า นั่นเพราะเขาชอบจริงๆ หรือเพราะในวันนั้นเขาไม่มีตัวเลือก
โดยปกติแล้วการเปลี่ยนแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อย แต่ถ้าเปลี่ยนแล้วคนจะไม่ค่อยกลับมาอีก เรียกได้ว่าเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย นั่นคือปัญหาของการไม่มี Data ทำให้เราไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าของเราเป็นใคร ไม่รู้ว่าลูกค้าประจำเป็นใคร และไม่รู้ว่าเขาซื้อเราเพราะอะไร สุดท้ายแล้ว ถ้าไม่รู้ข้อมูลเหล่านี้ เราจะไม่มีทางรู้เลยว่าเราเสียลูกค้าเหล่านี้ไปเพราะอะไร ดังนั้น การมี Data จึงช่วยให้เรามีแกนในการพัฒนาธุรกิจ และเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้น
แปลงภาษา Data ให้เป็นภาษามนุษย์
การเก็บ Data ในยุคนี้ง่ายและสะดวกกว่าเดิมมาก ทว่า สิ่งสำคัญกว่าการเก็บ Data อยู่ที่การอ่าน Data ให้ออก เปลี่ยนภาษา Data ให้กลายเป็นภาษาที่เข้าใจง่าย แปลงข้อมูลตัวเลขให้เป็นกราฟ ทำให้รู้ว่าสถานการณ์องค์กรตอนนี้เป็นอย่างไร มีปัญหาตรงไหน และรู้ว่าอะไรควรหรือไม่ควรทำ ซึ่งต้องใช้ทักษะด้าน Data Visualization เข้าช่วย
Case Study ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ใช้ Data แล้วประสบความสำเร็จ
ตัวอย่างเช่น ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งที่มีระบบสมาชิกลูกค้ากว่า 10 ล้านราย เขาสามารถรู้ได้ว่าภายใต้กลุ่มลูกค้า Tier 1 หรือลูกค้าระดับบน เป็นกลุ่มที่ต้องการความเป็นส่วนตัวสูง ไม่ชอบปะปนกับคนอื่น เพราะดูจาก Data รู้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้มักมาใช้บริการห้างฯ ในช่วงเวลาที่ไม่มีคนเดินห้างฯ และการใช้จ่ายแต่ละครั้งก็ไม่น้อย มูลค่าการใช้จ่ายต่อปีอยู่ในหลักแสนหรือหลักล้าน
ห้างฯ จึงเอา Segment นี้มาต่อยอดในการทำโปรโมชั่นพิเศษ จากเดิม Midnight Sale ที่เริ่ม 21.00 น. เป็นต้นไป ก็เพิ่ม 1 ชม.พิเศษให้ลูกค้า Tier 1 ได้ชอปปิ้งตามใจชอบ พร้อมส่งข้อความบอกลูกค้าว่า คุณเป็นลูกค้าที่ได้ 1 ชม.พิเศษก่อนคนอื่นจะได้ Midnight Sale ผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นไปตามคาด ได้รับความสนใจอย่างดี
Case Study ธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้ Data แล้วประสบความสำเร็จ
ในส่วนของธุรกิจขนาดเล็ก การมี Data จะช่วยลดค่าใช้จ่ายสินค้าค้างสต็อกได้ดี เพราะเราจะรู้ว่าสั่งสินค้ามาเยอะเกินไปหรือเปล่า เมื่อมีสินค้าในสต๊อกนานหรือมากเกินไป คำถามที่ตามมาคือ สั่งมาเยอะๆ ทำไม นั่นเพราะคนสั่งไม่เคยรู้การระบายสินค้าที่เกิดขึ้น ถ้านำ Data ของสินค้าที่สั่งมา กับสินค้าที่ระบายออกไปแล้ว จะเห็นว่ามันสมดุลกันหรือไม่ รู้ว่าสินค้าประเภทไหนที่ขายดี ของหมดไว การมี Data จะช่วยให้คุณแพลนการสั่งสินค้าได้ดีขึ้น เป็นการใช้ Data ปรับธุรกิจให้ลีนขึ้น
สรุปแล้ว Data ช่วยเปลี่ยนการตลาดแบบเดาสุ่ม เป็นการตลาดที่วางแผนและคาดการณ์อนาคตได้ รู้ว่าสินค้าแบบไหนขายดี แบบไหนขายไม่ดี บางครั้งการที่เรามีลูกค้าเยอะ ได้ยอดขายเยอะ แต่เราลืมดูว่าพนักงานเพียงพอหรือเปล่า ถ้าเรามี Data ชี้วัดชัดเจน จะช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ดูคลิปการสัมภาษณ์เต็มๆ ได้ที่ https://youtu.be/XDtToHWg038
