“การมองไปข้างหน้าและกล้าแตกต่าง คือ สิ่งสำคัญที่ทำให้ Netflix ประสบความสำเร็จมีสมาชิกรายเดือนมากมาย”
เน็ตฟลิกซ์ผ่านการปรับตัวมาอย่างโชกโชน จากธุรกิจร้านเช่าแผ่นดีวีดีที่ถูกดิสรัปเข้าอย่างจัง สู่บริการให้เช่าดีวีดีทางไปรษณีย์และออนไลน์ จนกระทั่งล่าสุดพัฒนามาเป็นบริษัทโอทีทีข้ามชาติ เป็นทั้งผู้ให้บริการสตรีมมิงนำเสนอความบันเทิงครบรสส่งตรงให้กับสมาชิกผ่านอินเทอร์เน็ต และเป็นผู้ผลิตภาพยนตร์รายใหญ่ ซึ่งสร้างทั้งซีรีส์คุณภาพและภาพยนตร์เรื่องยาวจำนวนนับไม่ถ้วน Netflix สามารถเติบโตจนมีอิทธิพลต่อไลฟ์สไตล์ของสมาชิก 209 ล้านคนทั่วโลกได้อย่างไร เป็นเรื่องที่ใครก็อยากรู้ (ใน Q2, 2021 มีผู้สมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นถึงกว่า 16 ล้านบัญชีจากช่วงเวลาเดียวกันในปี 2020*) และแน่นอนที่สุดว่าในยุคที่ Content is King แบบนี้ ผู้ที่ต้องการทำตลาดด้วยคอนเทนต์ไม่ควรพลาดศึกษากลยุทธ์ในการทำ Content Marketing ของ Netflix เพราะกลยุทธ์ของพวกเขาได้รับการยอมรับว่าเป็นการทำคอนเทนต์แบบ forward-thinking มีการใช้เทคนิคที่แตกต่างไปจากการทำการตลาดแบบเดิม ซึ่งกลยุทธ์ที่เราเลือกมานำเสนอต่อไปนี้เป็นแค่บางส่วนเท่านั้น
#1 มีเนื้อหาที่ไม่สามารถหาชมได้ที่อื่น
สมาชิกเน็ตฟลิกซ์คงรู้จัก Netflix Original Series หรือเนื้อหาที่ถูกผลิตขึ้นโดยเน็ตฟลิกซ์กันดีอยู่แล้ว ซึ่งเนื้อหาเหล่านี้มีมากมายทั้งที่อยู่ในรูปแบบของการร่วมทุนและให้ทุนสร้าง Orange is the New Black, The Queen’s Gambit และซีรีส์เกาหลีอย่าง Squid Game ที่กำลังดังเปรี้ยงปร้างอยู่ในขณะนี้ก็เป็นคอนเทนต์ที่ Netflix เป็นผู้สร้างเองทั้งนั้น คำถามก็คือเป็นแพลตฟอร์มอย่างเดียวไม่พอหรือ ทำไม Netflix ต้องลงมือสร้างหนังเอง? เรื่องนี้นักการตลาดวิเคราะห์ว่าการผลิตคอนเทนต์เองส่งผลดีต่อเน็ตฟลิกซ์หลายอย่าง ได้แก่
- ดึงดูดให้คนสมัครสมาชิก – การจะดูเนื้อหาเหล่านี้ได้ต้องเป็นสมาชิกเท่านั้น
- ป้องกันลูกค้าเก่าหนีหาย – มีเนื้อหาใหม่ ๆ รอฉายตลอดจะยกเลิกก็คงอดดู
- สร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง – มีตัวเลือกที่น่าสนใจมากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่ไม่ได้สร้างหนังเอง
- สร้างชื่อเสียง – ปี 2021 เนื้อหาที่ Netflix ผลิตขึ้น 35 รายการถูกเสนอชื่อเข้าชิง Oscars และคว้าไป 7 รางวัล ส่วน Emmys นั้นได้ไป 44 รางวัล มากกว่าเครือข่ายอื่นทั้งหมด
รูปภาพ: The Queen’s Gambit (A Netflix Original Series) เจ้าของรางวัลมากมาย
บทเรียนที่ได้
คอนเทนต์ที่สดใหม่ไม่เหมือนใครจะดึงดูดความสนใจของคน สามารถสร้าง Leads หรือคนที่จะมาเป็นลูกค้า และสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ได้เสมอ แต่ธุรกิจต้องรู้ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรหรือมีปัญหาอะไร แล้วค่อยเลือกรูปแบบการนำเสนอที่เหมาะสม ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของบทความ บล็อก วิดีโอ ฯลฯ และเมื่อได้รูปแบบแล้วค่อยขยับไปสู่กระบวนการสร้างสรรค์และผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมายได้
#2 วางแผนการตลาดโดยให้ความสำคัญกับข้อมูล
เน็ตฟลิกซ์เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลมาก แต่ละรายการที่นำเสนอบนแพลตฟอร์มจะมีการใช้อัลกอริทึมของ AI และ ML (Machine Learning) เก็บรวบรวมสถิติหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้ทีมสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ใช้ประโยชน์ต่อไปในอนาคต นอกจากจะดูว่ารายการไหนมีสถิติคนรับชมมากที่สุดแล้ว พวกเขายังดูตำแหน่งที่อยู่ของผู้ชม ช่วงเวลาที่รับชม และมีการติดตามพฤติกรรมการรับชมอื่น ๆ ด้วย เช่น มีการกดข้ามตอนไหนของรายการ มีการเลื่อนหารายการอย่างไร และนี่คือที่มาว่าทำไม Netflix แนะนำรายการได้ตรงกับรสนิยมของสมาชิก
การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลมีประโยชน์ทางการตลาดมากมาย ที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ Netflix สามารถชักชวนให้ลูกค้ากลับมารับชมคอนเทนต์ได้ตลอด ซึ่งช่วยลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้กับคู่แข่งได้เป็นอย่างดี
รูปภาพ: การแนะนำคอนเทนต์ตามความสนใจของผู้ชมแต่ละรายบนแอป Netflix
บทเรียนที่ได้
ธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่อาจจะยังไม่มีการนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในการยกระดับการบริการมากนัก แต่ก็ยังไม่สายที่จะเริ่มต้น เริ่มจากการชี้ให้ทุกคนในองค์กรเห็นถึงความสำคัญของข้อมูลก่อนเลย และต้องไม่ลืมนำสถิติมาใช้ในการวิเคราะห์วางแผนการตลาดครั้งต่อไปด้วย
#3 ใช้ช่องทางการตลาดที่หลากหลายทั้งออนไลน์และออฟไลน์
การส่งแผ่นดีวีดีให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์ (ในอดีต) และการที่มีแอป Netflix ติดตั้งมาให้เสร็จสรรพเมื่อซื้อสมาร์ททีวี แสดงให้เห็นว่าเน็ตฟลิกซ์ตั้งใจใช้ทุกช่องทางที่มีเพื่อเข้าถึงลูกค้า นอกจากนี้พวกเขายังปล่อยภาพยนตร์และสารคดีบางเรื่องออกมาให้รับชมกันฟรี ๆ ทางช่อง YouTube ด้วย ซึ่งข้อดีของการปล่อยคอนเทนต์ให้ดูฟรีคือทำให้เน็ตฟลิกซ์มีโอกาสได้สมาชิกหน้าใหม่เพิ่ม และได้ใจคนบนโลกโซเชียลไปเต็ม ๆ
รูปภาพ: Netflix มีผู้ติดตามบน YouTube 21.6 ล้านบัญชี และบน Twitter 13.3 ล้านบัญชี (ตุลาคม 2564)
และการที่ Netflix ใช้สื่อการตลาดหลากหลายช่องทางนั้นทำให้พวกเขาเข้าถึงลูกค้าได้เกือบจะทุกกลุ่ม จนทุกวันนี้แทบจะไม่มีใครที่ไม่รู้จักเน็ตฟลิกซ์แล้ว ขึ้นอยู่กับว่าคนเหล่านั้นจะหันมาสมัครเป็นสมาชิกเมื่อไหร่เท่านั้นเอง
บทเรียนที่ได้
ทุกวันนี้คนบริโภคข้อมูลผ่านสื่อมากกว่าหนึ่งอย่าง ดังนั้น การที่แบรนด์จะเข้าถึงคนทุกกลุ่มได้นั้นจำเป็นต้องใช้ช่องทางการตลาดที่หลากหลายเช่นกัน เริ่มจากการโพสต์คอนเทนต์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มก่อนเลย เมื่อมีการแชร์ต่อ ๆ กันมากเข้าสักวันหนึ่งธุรกิจก็จะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาเหล่านั้นเองไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
#4 กล้าเปลี่ยนแปลงเมื่อเทคนิคเดิมใช้ไม่ได้ผล
ในช่วงปลายปี 2020 Netflix พบว่ามีผู้ใช้มือถือสมาร์ทโฟนในอินเดียสูงถึง 76% จึงรีบเปลี่ยนแผนการตลาดมาออกแพ็กเกจสำหรับมือถือโดยเฉพาะในราคาที่ถูกกว่าแพ็กเกจปกติถึง 60% ผลปรากฏว่าการตอบรับดีมาก จนได้สมาชิกในแดนบอลลีวูดมาไว้ในมือถึง 4.6 ล้านบัญชี และในอีกไม่กี่เดือนหลังจากนั้นเน็ตฟลิกซ์ก็ใช้แผนเดียวกันกับอีกหลายประเทศรวมถึงประเทศไทยด้วย
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงข้อเสนอทางการตลาดแบบน่าตกใจครั้งนี้ทำให้เน็ตฟลิกซ์ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ไปครองอีกเพียบ
บทเรียนที่ได้
อย่าเพิ่งมองว่าข้อนี้เป็นเรื่องของกลยุทธ์การตั้งราคาเพียงอย่างเดียว เพราะธุรกิจสามารถนำแนวคิดเดียวกันนี้ไปพลิกแพลงปรับช่องทางการรับคอนเทนต์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายได้เหมือนกัน เหมือนกับที่เน็ตฟลิกซ์เปลี่ยนมาขายแพ็กเกจ Smartphone-only ในบางประเทศ ###
==================
ข้อมูลจาก
https://www.insiderintelligence.com/insights/netflix-subscribers/#:~:text=As%20of%20Q2%202021%2C%20Netflix,same%20time%20period%20last%20year
https://www.engagebay.com/blog/modern-marketing-tips-netflix/
https://www.business2community.com/marketing/5-lessons-from-netflix-marketing-strategies-your-business-can-use-today-02397489
