เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Clickbait กันมากันแล้ว ซึ่งโดยทั่วไปคนมักจะมองว่าเป็นเนื้อหาที่ไม่ดีหรือตัวเฮดไลน์ของ Clickbait สร้างความเข้าใจผิดหรือสร้างความน่าตื่นเต้นเกินจริง
ทั้งนี้ โดยส่วนใหญ่ Clickbait มีวัตถุประสงค์เพื่อจูงใจในการสร้างรายได้จากการดูหน้าเว็บบนเว็บไซต์ และมีบางครั้งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ Clickbait เพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของเพื่อให้สามารถสร้างรายได้จากการโฆษณาจากคลิกหรือการ conversions มากขึ้น
ดังนั้น ภาษาของ Clickbait จึงเต็มไปด้วยการใส่อารมณ์ ใส่อีโมชั่น มากกว่าข้อเท็จจริง เช่น “คุณต้องไม่เชื่อสิ่งนี้แน่” หรือ “ลองทริกนี้ดูสิแล้วคุณจะ …” ลักษณะนี้ก็เพื่อจุดประกายความอยากรู้อยากเห็นหรือสร้างอารมณ์อื่น ๆ ที่ส่งผลให้เกิดการคลิก
อย่างไรก็ตาม เนื้อหาที่ตามมาไม่ค่อยให้ข้อมูลหรือตรวจสอบเท่าไหร่นัก และ Clickbait ยังปรากฏได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ บล็อกโฆษณา แบนเนอร์ หรือ บนโฆษณาแบบ SERP
Clickbait คืออะไร?
Clickbait คือ วิธีการดึงดูดให้ผู้ใช้คลิกลิงก์หรืออ่านบทความด้วยชื่อบทความ ข้อความ หรือภาพหน้าปกที่เกินจริงหรือน่าดึงดูดใจ แต่เนื้อหาภายในกลับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ส่งผลให้ผู้ใช้รู้สึกผิดหวังและอาจไม่กลับมาใช้งานเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียนั้นอีก
วัตถุประสงค์ของ Clickbait คืออะไร?
จุดมุ่งหมายหลักของ Clickbait คือการเพิ่มจำนวนคลิก (Click-Through Rate: CTR) และการทำให้มีส่วนร่วม (Engagement) มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ โดยไม่คำนึงถึงวิธีการและผลกระทบในระยะยาว
วิธี Clickbait เหล่านี้เหมาะสมกับการนำไปใช้บนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากต่างจากเนื้อหาทั่วไปที่ผู้คนสามารถค้นหาได้เอง บทความหรือข่าวที่เป็น Clickbait มักจะไม่ได้มาจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ
อย่างไรก็ตาม Clickbait ยังสามารถใช้ได้ดีกับทุกกลุ่มเป้าหมาย เช่น:
- ความรู้ที่กำลังเป็นที่สนใจในสังคม (เช่น เรื่องของภาษีน้ำตาลในช่วงที่รัฐบาลมีการเก็บภาษีความหวาน)
- ความโกรธของคนส่วนใหญ่ในสังคม
- ข่าวที่ทุกคนในสังคมให้ความสนใจ (เช่น การเลือกตั้ง)
ปัจจัยที่ทำให้เว็บไซต์คลิกเบทได้รับความนิยม
ข้อมูลที่น่าตื่นเต้นหรือเร้าใจมักดึงดูดความสนใจได้ง่าย เจ้าของเว็บไซต์คลิกเบทจึงอาศัยจุดนี้ในการตั้งพาดหัวที่เกินจริงหรือเกินคาดหวัง เพื่อดึงดูดให้ผู้คนคลิกเข้าไปอ่านบทความหรือชมวิดีโอ
เมื่อมีคนคลิกเข้ามา เว็บไซต์ก็จะได้ค่าโฆษณามากขึ้น เจ้าของเว็บไซต์จึงพยายามเพิ่มจำนวนคลิกให้ได้มากที่สุดโดยไม่คำนึงถึงคุณภาพของเนื้อหา เนื้อหาในบทความหรือวิดีโอคลิกเบทมักสั้นและเรียบง่าย ไม่ได้ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์หรือใหม่แต่อย่างใด
ตัวอย่างคำพาดหัวที่มักใช้กับคลิกเบท ได้แก่
- คุณต้องไม่เชื่อแน่
- เพียงทำสิ่งนี้คุณก็จะ…
- นี่คือสิ่งที่เขาทำ
- ทึ่ง
- อึ้ง
ในบางกรณี เว็บไซต์คลิกเบทอาจสร้างข่าวปลอมขึ้นมา เพื่อดึงดูดความสนใจและเพิ่มจำนวนคลิก การกระทำเช่นนี้ถือเป็นสิ่งที่ไม่ดี เพราะนอกจากจะสร้างความรำคาญให้กับผู้ใช้แล้ว ยังอาจส่งผลเสียต่อสังคมอีกด้วย
ตัวอย่าง Clickbait
บทความ Buzzfeed นี้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ SEO โดย ชื่อหน้าและพาดหัว แสดงเนื้อหาอย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม ในส่วนของพาดหัวข่าว การใช้คำว่า “การันตี” (Guarantee) สะท้อนการใช้คำที่แสดงอารมณ์มากเกินไป จุดนี้ล่ะที่กระตุ้นให้เกิดการคลิกที่บทความและอาจลิงค์ไปที่ Affiliate links ก็ได้ (ลิงก์ที่คลิกแล้วมีการคิดเงิน)
ในตัวอย่างนี้เราจะเห็นว่าภาษานั้น ทำให้รู้สึกค่อนข้างน่าตื่นเต้น การพาดหัวที่สร้างความคาดหวังว่าเราจะต้อง “ตกใจ” จาก “ซุปเปอร์ฟู้ด” ที่ “ละลายไขมัน” ถือเป็นเดิมพันที่สูงและใช้ภาษาที่น่าตื่นเต้น เพื่อรองรับการดูหน้าเว็บและ conversions ที่จะตามมา
อีกตัวอย่างงานประเภทวิดีโอ ที่กระตุ้นความสนใจ และอยากที่จะคลิกเข้าไปดูคลิปเพิ่มเติม
ถ้าเช่นนั้น Clickbait ดี หรือ ไม่ดี?
และจากทั้งหมดที่กล่าวมา ดูเหมือนเรากำลังจะบอกว่า Clickbait มันไม่ดี แล้วมันไม่ดีจริงหรือไม่? อันที่จริงแล้ว ในบางมุมมันก็มีข้อดีของมันอยู่ หากรู้จักใช้ให้เป็น และไม่ใช้จนเกินจำเป็นมากเกินไป
เราอาจจะต้องมองในมุมว่า การโฆษณาคือเรื่องของการดึงอารมณ์ดึงความรู้สึกออกมา ซึ่งมันมีประสิทธิภาพมากทีเดียว คล้ายกับการตลาดในลักษณะที่เรียกว่า “การตลาดแบบกองโจร” (Guerilla marketing) มักจะใช้กลอุบายเพื่อสร้างอารมณ์ เช่น รู้สึกรังเกียจ รู้สึกกังวล หรือความรู้สึกผิด ฯลฯ และมักจะสร้างความซับซ้อนในโลกแห่งความเป็นจริง ดังนั้น ในทางหนึ่ง Clickbait ก็มีความคล้ายคลึงกับการทำ Guerilla marketing
เพราะฉะนั้นแล้ว อาจจะพอพูดได้ว่า Clickbait เป็นกลยุทธ์ของเนื้อหาประเภทหนึ่ง ที่เล่นกับอารมณ์แต่ในวิธีที่แตกต่างจากการตลาดแบบกองโจรเล็กน้อย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเรียกใช้ FOMO (Fear of Missing Out) ของแต่ละบุคคลออกมา เช่น “คุณจะไม่เชื่อสิ่งนี้!” นี่คือการสร้างความวิตกกังวลที่มีประสิทธิภาพที่เราพบกันบ่อยๆ และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดที่เราติดอยู่กับโซเชียลมีเดีย
Clickbait น้ำดี VS ที่ไม่ดี
หลายๆ ครั้งที่เราจะสรุปลงความเห็นเลยว่า Clickbait นั้นไม่ดี แต่มันก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นอันตรายและไม่เลวร้ายขนาดนั้น อย่างไรก็ตาม ก่อนที่เราจะรู้ให้ลึกซึ้งถึงความแตกต่างระหว่าง Clickbait น้ำดี และไม่ดี ลองมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า อะไรที่เรียกว่า Clickbait และอะไรที่ไม่ใช่กันบ้าง
ย้อนกลับไปทีเกิดกระแสต่อต้าน Clickbait เมื่อราวปี 2014 เว็บไซต์ดังอย่าง Buzzfeed โพสต์บนบล็อกโดยอ้างว่า ไม่ได้ทำ Clickbait โดยให้เหตุผลที่น่าสนใจไว้ว่า เพราะตามคำจำกัดความของการเป็น Clickbait นั้น จริงๆ มันคือการสร้างเนื้อหาหรือพาดหัวที่สัญญามากเกินไป แต่ส่งมอบน้อยเกินไป (ทำนองว่าสร้างความคาดหวังมากจนเกินไปแต่เนื้อหาจริงๆ ไม่ได้มีอะไรขนาดนั้น) ซึ่งเมื่อเช็คลิสต์แล้ว Buzzfeed ก็อาจจะไม่ได้ทำจริงๆ ก็ได้ เพราะเมื่อคลิกเข้าไปแล้ว จริงอยู่ “พาดหัว” เรียกความสนใจ แต่ข้อมูลมันไร้ประโยชน์ขนาดนั้นไหม? อันนี้ก็ยังถกเถียงกันได้อยู่ แล้วทำให้เสียเวลาในการอ่านไหม? ก็ยังไม่ถึงขนาดนั้น แล้วอ่านสนุกไหม? ใช่มันบันเทิงเลยล่ะ ดังนั้น ก็อาจจะจริงที่ว่า Buzzfeed ไม่ได้ ทำ Clickbait ก็เป็นได้
อย่างไรก็ตาม เราก็ต้องยอมรับกันว่า ทุกอย่างยังเต็มไปด้วยพื้นที่สีเทาๆ ระหว่าง การพาดหัวเรียกแขกเกินจริง กับพาดหัว ‘ฮุก’ เพื่อดึงคนเข้ามาอ่าน
แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ Buzzfeed ที่มีส่วนทำให้เกิดกระแส Clickbait หลายพับลิชเชอร์เองก็ทำคล้ายๆ กัน ตั้งแต่พวกบล็อกเทคโนโลยี ไปจนถึงเว็บไซต์พวกหนังภาพยนตร์ต่างๆ ก็ใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์ออนไลน์แบบนี้เช่นกัน ดังนั้นมันอาจจะเข้าข่ายของการ “ฮุก” เรียกคนเข้ามาดูมากกว่าหรือเกินจริง ขึ้นอยู่กับเนื้อหาข้างใประกอบด้วย
หนึ่งในรูปแบบที่พบบ่อยที่สุดของ Clickbait มักพบได้ในสื่อข่าว ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์เกี่ยวกับเกม ภาพยนตร์หรือวัฒนธรรมป๊อปต่างๆ เมื่อคุณเลื่อนเข้าไปในส่วนที่มีอาจจะพบหัวข้อที่ระบุว่า “เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน” Sponsored Content) หรืออะไรทำนองนี้ ดังนั้น หากเป็นลักษณะนี้ก็ค่อนข้างชัดว่าสื่อเหล่านี้ไม่ได้ถูกผลิตเอง แต่บทความนั้นเรียกได้ว่าเป็น Clickbait ที่ดี หรือมีอันตรายน้อยถึงขั้นไม่เป็นอันตรายเลย
อย่างไรก็ตาม Clickbait ไม่ได้จำกัดเฉพาะที่เป็นบทความเท่านั้น เพราะอันที่จริงแล้ว Clickbait ส่วนใหญ่มาจากการสร้างรายได้จากโฆษณาออนไลน์ เพื่อดึงดูดความสนใจหากได้รับการคลิกเข้าไปชมเว็บไซต์วิดีโอ เช่น Youtube ซึ่งตัวอย่างพวกนี้หาไม่ยากเลย ส่วนใหญ่พบได้ง่ายจากพวกวิดีโอสตรีมมิ่งต่างๆ
ข้อควรระวังหากเลือกจะทำ Clickbait
ดังนั้น หากบอกว่า Clickbait ที่เป็นพวกบทความ เช่นของ Buzzfeed ไม่เป็นอันตราย และอาจถือเป็นมาตรฐานของ Clickbait ที่ดี ถ้าเช่นนั้นแล้วอะไรที่เป็น ‘ไม่ดี’ ล่ะ? สังเกตง่ายๆ ก็คือพวกที่เป็นบทความประเภทที่อ้างว่าจะให้เงินกับคุณ หรือล่อลวงให้คุณดาวน์โหลดต่างๆ ซึ่งถึงแม้ว่าสิ่งนี้จะไม่เป็นอันตรายหรือถูกกฎหมายก็ตาม แต่ก็เสี่ยงที่คุณอาจจะติดมัลแวร์ หรือตกเป็นเหยื่อจารกรรมข้อมูลส่วนบุคคลที่เรียกว่า Phishing ได้ ซึ่งไม่คุ้มค่าที่จะลองเสี่ยงเลย
ฟังแล้วก็พอบอกได้ว่าการใช้ Clickbait ก็พอเป็นไปได้อยู่เหมือนกันในการทำคอนเทนต์ แต่ก็มีข้อควรระวังเกี่ยวกับการใช้งานด้วยก็คือ มันอาจจะส่งผลเสียต่อการจัดอันดับ SEO ของคุณได้เลย หากคุณพาดหัวในลักษณะที่ให้ความคาดหวังเกินจริง หมายถึงเรียกความสนใจมากเกินไป แล้วนำเสนอเพียงเสี้ยวเดียวกว่าที่บอกเอาไว้ ก็จะทำให้ผู้อ่านรีบดีดออกจากเนื้อหาของคุณทันที ซึ่งจะเพิ่มการตีกลับของคุณทำให้คุณมีอัตรา Bounce rate ที่สูง ไม่เพียงแค่นั้นอาจจะส่งผลต่อการค้นหาใน Search Engine อีกด้วย
ควรลองใช้ Clickbait หรือไม่?
ทั้งหมดนี้ก็น่าจะพอทำให้คุณช่างน้ำหนักได้ว่า ควรจะลองใช้ Clickbait หรือไม่? แต่ถ้าคุณยังเป็นเว็บขนาดเล็ก การสร้างความไม่ประทับใจให้เกิดขึ้นกับคอนเทนต์ตั้งแต่แรกเข้าก็อาจจะเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากทีเดียว อย่างไรก็ตาม มันก็ยังมีวิธีการอื่นๆ อีกมายกมายที่จะสามารถสร้างให้คนติดใจคอนเทนต์ของคุณได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้พาดหัวแบบ Clickbait
ถึงกระนั้น หากคุณช่างน้ำหนักแล้วคิดว่า Clickbait นั้นเหมาะกับคุณ คำแนะนำที่สำคัญก็คือ ควรทำให้การพาดหัว ไม่ได้ได้เกินไปจากเนื้อหาที่คุณมี หากคุณเกี่ยวเบ็ดให้เขาเข้าไปได้แล้ว เนื้อหาภายในก็ควรเต็มไปด้วยสิ่งที่เขาคาดหวังมีน้ำหนักเท่ากับพาดหัวที่คุณมี แค่นี้ก็เพียงพอที่จะทำให้พลังของ Clickbait เป็น “น้ำดี” ได้มากกว่าของเสีย
ขอบคุณเนื้อหาจาก:
