‘การสื่อสาร’ ของแบรนด์ที่ส่งออกไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นสำคัญมาก เรียกว่าเป็นกุญแจดอกสำคัญของกลยุทธ์เลยก็ได้ เพราะการสื่อสารคือส่วนหนึ่งจะวัดผลความสำเร็จได้ว่านักการตลาดหรือนักโฆษณาทำออกไปได้ดีหรือไม่ หลายครั้งสุดยอดกลยุทธ์ที่แบรนด์คิดมาแล้วอย่างดีก็อาจจะตกม้าตายได้ในขั้นของการสื่อสาร รวมถึงการสื่อสารมุกเดิม ๆ ในอดีตที่เคยประสบความสำเร็จก็ไม่ได้การันตีได้ว่า หากนักการตลาดนำกลับมาใช้อีกครั้งมันจะประสบความสำเร็จได้ดังเช่นเคย
อย่างที่รู้ ๆ กันดีว่าโลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทั้งเทคโนโลยี ความนิยม พฤติกรรมคน มันจึงมีคำว่าเทรนด์หรือกระแสขึ้นมาให้เราได้ศึกษากันอยู่ตลอด โดยเฉพาะในโลกของการตลาดออนไลน์ที่เทรนด์รอบตัวนั้นหมุนไปไวเหลือเกิน ถ้าโลกเดินไปไวแบบนี้ นักการตลาดอย่างเราก็ไม่ควรจะยึดติดอยู่แต่กับกลยุทธ์เดิม ๆ
วันนี้เรามีเรื่องราวดี ๆ มาแบ่งปันนักการตลาดกัน เป็นเนื้อหาจากหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อ เขียนโดย คุณสโรจ เลาหศิริ นักกลยุทธ์การตลาดของไทยที่มีคนติดตาม Clubhouse กว่า 50,000 คน โดยหยิบยกเอาประเด็นของ 6 การสื่อสารยอดแย่ที่นักการตลาดหรือนักโฆษณาไม่ควรเอามาใช้เป็นอย่างยิ่ง ถ้าอยากให้แบรนด์ของตัวเองประสบความสำเร็จ มีอะไรบ้างไปดูกันเลย
6 การสื่อสารยอดแย่ อย่าทำถ้าอยากประสบความสำเร็จ
1. ดอกไม้ไฟ การสื่อสารสุดตื่นเต้นในเวลาอันสั้น
‘ดอกไม้ไฟ’ การสื่อสารที่เน้นสร้างความตื่นเต้น ความประทับใจให้แก่คนจำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น แล้วก็จางหายไป เช่น การสร้างวิดีโอไวรัล หรือไวคัลแคมเปญ โดยที่นักการตลาดอาจใช้เม็ดเงินจำนวนมหาศาลทุ่มลงไป แต่ไม่มีการหล่อเลี้ยงบทสนทนา หรือไม่มีการสื่อสารอื่นที่คอยเชื่อมโยงกับแคมเปญที่ทุ่มทุนไปหลังจากกระแสได้ซาลง
วิธีการสื่อสารแบบนี้ในปัจจุบันอาจจะไม่ได้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในโลกออนไลน์เหมือนเคย ที่พวกเขาต้องการข้อมูลในทันทีที่สนใจ ถ้าแบรนด์ไม่มีการต่อยอดการพูดคุยประเด็นในไวรัลแคมเปญหลังจบ สิ่งที่ทำไปนั้นก็อาจสูญเปล่า เพราะคนหลงลืมไปแล้วนั่นเอง
2. ปรบมือข้างเดียว การสื่อสารทางเดียว
‘ปรบมือข้างเดียว’ การสื่อสารทางเดียวหรือ One-way Communication ที่เหมือนการปรบมือข้างเดียว โดยที่ไม่สนใจฝ่ายตรงข้ามแม้แต่น้อย ตบยังไงก็ไม่ดัง ถ้าแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวของตัวเองออกได้อย่างเต็มขั้นมันก็อาจกลายเป็นข้อดี แต่ก็อาจจะขัดกับพฤติกรรมของชาวโซเชียลยุคนี้ที่ชอบมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็นของตัวเองตลอดเวลา ทำให้บางคนไม่ถูกใจ
หากแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวออกไป แล้วเงียบหายไป หรือปิดช่องทางการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ปิดกั้นการโต้ตอบของพวกเขา คุณอาจพลาดโอกาสที่จะได้ข้อมูลสำคัญที่ช่วยให้คุณสามารถเอาไปพัฒนา หรือปรับปรุงสินค้า ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการปรับกลยุทธ์การสื่อสารที่ถูกใจพวกเขาอีกด้วย
3. ก่อกวน การสื่อสารชวนหัวร้อน
‘การก่อกวน’ หมายถึงการสื่อสารที่จะไปสร้างอารมณ์ด้านลบให้กับผู้ที่ถูกกระทำ เป็นการสื่อสารที่ชวนหัวร้อนสุด ๆ คือการยัดเยียดโฆษณาต่อผู้บริโภคในขณะที่พวกเขายังไม่พร้อมจะรับสาร เช่น ทำธุระ เสฟสื่อบันเทิงอย่างอื่นอยู่ หรือการเปิดเพลงเดิมวนไปเรื่อย ๆ จนกลายเป็น Earworm ให้ทุกคนฟัง ในอดีตการสื่อสารแบบนี้อาจได้ผล แต่ในตอนนี้มันอาจสร้างความรำคานใจ
เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายในการเสพสื่อ พวกเขาสามารถกดข้าม หรือเปลี่ยนไปเสพสื่ออื่นได้ทันทีเมื่อรู้สึกไม่ชอบและถูกขัดจังหวะ ถ้าเข้าขั้นหนักก็ทำให้รู้สึกเกลียดแบรนด์ไปเลยก็ได้
4. จุดเดียวจบ การสื่อสารช่องทางเดียว
‘จุดเดียวจบ’ คือ การที่นักการตลาดใช้การสื่อสารไปยังช่องทางใดช่องทางหนึ่ง เพียงแค่ช่องทางเดียวเท่านั้น ไม่ได้มีช่องทางสำรอง เป็นการวางแผนการสื่อสารที่ไม่ศึกษาและไม่ยอมเข้าใจในฝั่งของผู้บริโภค เช่น การสื่อสารไปยังช่องทางที่คิดแค่ว่าคนเห็นเยอะที่สุด แต่ไม่ได้คิดว่าคนเห็นเยอะก็จริง แต่ช่องทางนั้นอาจไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย หรือคนที่สนใจแบรนด์ของเราจริง ๆ
การกระจายการสื่อสารไปยังช่องทางที่หลากหลายและตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นจึงสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่า ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่ควรทำในยุคนี้อีกด้วย เพราะปัจจุบันมีช่องทางที่นักการตลาดเลือกใช้ได้หลากหลายมาก รวมถึงไม่มีช่องทางไหนที่เข้าถึงคนได้ในจำนวนมากในราคาที่ถูกอีกต่อไป
5. ซ้ำจนช้ำ การสื่อสารแบบเดิมซ้ำๆ
‘ซ้ำจนช่ำ’ คือการสื่อสารที่วนลูปไปเรื่อย ๆ แบบเดิมจนผู้บริโภครู้สึกจำเจ น่าเบื่อ ไม่สร้างความตื่นเต้น แบรนด์จะใช้คอนเทนต์ที่สื่อสารในแต่ละแพลตฟอร์มแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นภาพ แคปชั่น คิดแค่ว่าอย่างน้อยก็เป็นการสื่อสารที่หลายช่องทาง นั่นเป็นความคิดที่ผิดมาก ๆ ลองมองในมุมที่คุณเป็นคนเห็นบ้างจะเบื่อไหม เพราะเห็นจนชินตา
แนะนำว่านอกจากการสื่อสารที่หลากหลายช่องทางแล้ว คอนเทนต์ที่นำเสนอไปต้องมีความหลากหลาย สร้างสรรค์ให้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ด้วยนะ
6. เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ การสื่อสารไร้ทิศทาง
‘เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ’ คือการสื่อสารที่นักการตลาดพยายามลองผิดลองถูก เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาเรื่อย ๆ จนทำให้แนวทางออกไปไม่ชัดเจน ไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์จะทำให้แบรนด์ส้รางตัวตนให้คนจดจำได้ยาก เช่น เปลี่ยนสีสันโลโก้ เปลี่ยนสโลแกน เปลี่ยนแนวภาพบ่อยจนทำให้ไม่มีความต่อเนื่อง ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ไม่ได้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ไม่อาจส่งไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง
ดังนั้นหากนักการตลาดต้องการเปลี่ยนการสื่อสารก็ควรรอให้แบรนด์สร้างจุดยืนทางการตลาดของตัวเองได้แข็งแกร็งก่อน เท่านั้น เมื่อมีจุดยืนที่ชัดเจนผู้บริโภคจะไม่เกิดความสับสน
นี่คือ 6 การสื่อสารยอดแย่ที่ห้ามทำถ้าอยากให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ลองเอาไปปรับใช้กันดูได้ อาจไม่ต้องทำตามหลักการนี้แบบแน่นอน แต่อิงจากข้อมูลเหล่านี้และเปลี่ยนไปตามช่วงเวลาด้วยจะดีมาก
