ทุกวันนี้การตลาดกับผู้คนตามบริบทเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ที่เห็นกันบ่อยๆ คือ Real-Time Content เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม ทว่า ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่เหมาะจะทำ Real-Time Content ที่ต้องจับกระแส และแข่งกับเวลา แต่ถ้าคุณทำความเข้าใจ Contextual Marketing หรือบริบทของผู้บริโภค จะช่วยให้คุณสานสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีขึ้น
Contextual Marketing คือ
Contextual Marketing คือ การตลาดแบบใช้บริบท หรือสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน ที่ผู้คนจะได้รับสารตรงๆ โดยผู้ส่งสารต้องปรับเนื้อหาให้เหมาะกับลูกค้าในเวลานั้น ซึ่งก็คล้ายกับ Personalization Marketing หรือการตลาดแบบเฉพาะบุคคล ที่แบรนด์หรือนักการตลาดต้องศึกษาบริบท และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า จนทำให้เขาสนใจ อยากซื้อ และเป็นลูกค้าประจำ
Contextual Marketing ทำอย่างไร
Contextual Marketing ใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม ศึกษาบริบทหรือสภาพแวดล้อม ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาเป็นคอนเทนต์หรือโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ร้านค้าแห่งหนึ่งที่ขายของแต่งบ้าน กับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ลูกค้าสนใจแค่อย่างใดอย่างหนึ่ง คุณต้องกำหนดเป้าหมายการโฆษณา และส่งสารที่เหมาะสมไปยังคนที่สนใจ ส่งโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าไปยังคนที่สนใจ เพราะถ้าส่งโฆษณาของแต่งบ้านไป อาจทำให้เกิดความรำคาญ และความคิดเชิงลบให้บริษัท
หรืออีกหนึ่งตัวอย่างของ Contextual Marketing คือ คุณอยากซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ก็จะเสิร์จหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต เข้าเว็บไซต์ของค่ายรถที่สนใจ หรืออ่านรีวิวของผู้ที่เคยใช้มาก่อน บทความเกี่ยวกับรถรุ่นนี้ ในขั้นต่อไปคุณอาจเห็นข่าวและโฆษณารถยนต์ไฟฟ้า ที่ตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นความบังเอิญ แต่ทุกอย่างผ่านการออกแบบและวางแผนมาแล้ว
Case Study ของ Contextual Marketing
ในช่วงการโควิดระบาดรุนแรงที่ผ่านมา ผู้คนต้องอยู่บ้านมากขึ้น กิจกรรมหลักที่ทำเมื่ออยู่บ้านคือ การแต่งบ้าน ปรับตำแหน่งเฟอร์นิเจอร์เพื่อให้ไม่น่าเบื่อเกินไป
ภาพจาก https://www.ikea.com/
IKEA เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ใช้ Contextual Marketing สร้างประสบการณ์เชิงบวกให้ลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่กระตุ้นยอดขายออนไลน์ แต่ยังเพิ่มยอดขายโดยรวมให้บริษัท โดย IKEA ได้เข้าซื้อบริษัทสตาร์ทอัพชื่อ TaskRabbit เพื่อให้บริการซ่อมบำรุงสินค้าอีเกีย มีบริการรับ-ส่งสินค้าถึงบ้าน แสดงให้เห็นว่า IKEA เข้าใจบริบทสภาพแวดล้อมในเวลานั้น ที่ผู้คนออกจากบ้านไม่ได้ การมีบริการดังกล่าว จึงตอบสนองความต้องการและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้
ประโยชน์ของ Contextual Marketing
จากข้อมูลของ McKinsey & Company ผู้บริโภค 71% คาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว นี่แหละเป็นตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์ Contextual Marketing ให้แข็งแกร่งขึ้น
- เพิ่ม Conversion และสร้างยอดขาย การตลาดแบบ Contextual Marketing จะได้ผลดีที่สุดเมื่อทำตอนลูกค้าพร้อมจะซื้อ เมื่อคอนเทนต์ถูกที่ ถูกเวลา อัตราการคลิกและ ROI จะสูงขึ้นตามไปด้วย
- สร้างการมีส่วนร่วมได้ดี การตลาดแบบ Contextual Marketing เกี่ยวข้องการจัดสรรโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ดังนั้น ลูกค้าที่เห็นก็มีแนวโน้มที่จะ Engage กับเนื้อหานั้น และยังช่วยประหยัดเวลาการค้นหาสินค้าอีกด้วย ซึ่งก็สร้างความประทับใจได้
- รักษาฐานลูกค้าเก่า เมื่อลูกค้ารู้จักแบรนด์อยู่แล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อต่อยอดความรู้สึกที่ดีในระยะยาว และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจ และเข้าใจความรู้สึก
- ได้รู้จักลูกค้ามากขึ้น ก่อนเข้าสู่ขั้นตอนการทำคอนเทนต์หรือโฆษณา แบรนด์ต้องรีเสิร์จหา Insight ของลูกค้าเสียก่อน ทั้ง Demographic และ Behavior เพื่อออกแบบการสื่อสารที่ดึงดูดความสนใจ และตรงกลุ่มเป้าหมาย
ปัจจัยของ Contextual Marketing
Contextual Marketing ประกอบด้วยปัจจัยที่กำหนดบริบทของกลุ่มเป้าหมาย อาทิ
- ภาษา Mood & Tone การสื่อสารที่เป็นภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย
- สภาพอากาศ เช่น หน้าร้อน การขายเสื้อฮาวายจะตอบโจทย์มากกว่าขายเสื้อกันหนาว
- ช่องทางการสื่อสาร ทั้ง Email และ Social Media
- สถานที่
- ประวัติการซื้อ
- อุปกรณ์ที่ใช้ในการเข้าถึงข้อมูล เช่น มือถือ, คอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต, Smart Watch ฯลฯ
- ช่วงเวลาการใช้งาน เช่น ใช้ Facebook ระหว่างทำงาน ใช้ Twitter ระหว่างเดินทางกลับบ้านช่วงเย็น หรือ ใช้ YouTube ก่อนเข้านอน 21.00 – 00.00 น.
- ระยะเวลาในการดูสินค้า
สรุปสั้นๆ ว่า คีย์เวิร์ดสำคัญของการทำ Contextual Marketing อยู่ที่การเข้าบริบทของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลมาต่อยอดการตลาดนั่นเอง
ข้อมูลจาก
https://claudeoggier.com/2020/09/07/context-marketing-ikea-case-study/
https://liftoff.io/blog/what-is-contextual-marketing/
https://www.inmoblog.com/del-marketing-contextual-al-lorem-ipsum/
https://peepstrategy.com/what-is-contextual-marketing/
