เมื่อพูดถึงการทำตลาดออนไลน์ มีคำศัพท์ใหม่ๆ ได้เราได้เรียนรู้ตลอดเวลา วันนี้เราจะมาแนะนำ Paid, Owned, Earned และ Shared Media ว่าคืออะไร แตกต่างกันอย่างไร และใช้งานยังไง
PESO Model คืออะไร?
PESO Model เป็นเครื่องมือที่ช่วยจัดหมวดหมู่ประเภทของการสื่อสารของแบรนด์ ช่วยให้นักการตลาดเห็นภาพกิจกรรมทางการตลาดที่ใหญ่ขึ้น
PESO Model ถูกสร้างขึ้นมาโดย Gini Dietrich ผู้ก่อตั้ง Spin Sucks ในปี 2552 เพื่อวางแผนการใช้สื่อสารในรูปแบบต่างๆ ขององค์กร โดยแบ่งเป็น 4 ส่วน คือ Paid, Earned, Shared และ Owned
ภาพจาก https://www.professionalacademy.com/blogs/marketing-theories-peso-tool/
อย่างที่คุณเห็น ทั้ง 4 ส่วนนี้มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน หากต้องการให้การประชาสัมพันธ์และการตลาดประสบความสำเร็จ ต้องจัดองค์กรประกอบการสื่อสารให้สอดคล้องกัน
Paid, Owned, Earned, Shared Media คืออะไร?
Paid Media คือ
Paid Media คือ สื่อที่แบรนด์จ่ายเงินเพื่อพื้นที่โปรโมตหรือประชาสัมพันธ์ ครอบคลุมทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เช่น โฆษณาบน Facebook, Banner/ดิสเพลย์โฆษณาในเว็บไซต์, การโฆษณาทางทีวี, การโฆษณาในสิ่งพิมพ์ การซื้อคีย์เวิร์ดคำใน Google AdWords รวมถึง E-mail Marketing
การโฆษณาประเภทนี้มักมีค่าใช้จ่ายสูง โดยเฉพาะทางโทรทัศน์ที่ต้องจ่ายเงินซื้อเวลาโฆษณาหลายแสนบาท แต่ก็เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้ดี และสามารถกำหนดงบประมาณที่เหมาะสมในแต่ละช่องทางได้
Owned Media คือ
Owned Media คือ สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง เช่น ช่องทาง Social Media ทั้งหมด, Blog, Podcast หรือเว็บไซต์บริษัท ถือเป็นช่องทางการสื่อสารที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรก จะช่วยต่อยอดกับการใช้สื่อประเภทอื่นๆ ได้ เช่น การนำภาพข่าวจากสื่อมวลชนมาแสดงบนเว็บไซต์ของบริษัท ซึ่งในพื้นที่นี้คุณสามารถควบคุมเนื้อหาคอนเทนต์ได้ทุกขั้นตอน
หากมองในมุมผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เมื่อต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ก็มักจะเสิร์จหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต เพื่อเข้าถึงช่องทางหลักของแบรนด์ ทั้งเว็บไซต์ และ Social Media ทำให้แบรนด์ต้องลงทุนกับช่องทางเหล่านี้มากหน่อย เพื่อให้มีข้อมูลครบถ้วน และปิดการขายได้ เช่น คอนเทนต์สาธิตการใช้สินค้า, รวมคำถามที่พบบ่อย หรือช่องทางติดต่อเมื่อสินค้ามีปัญหา
Earned Media คือ
Earned Media คือ สื่อที่ได้รับจากการประชาสัมพันธ์ หรือได้รับการพูดถึงโดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงิน เช่น การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) หรือการถูกเมนชั่นจากสื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์
สิ่งสำคัญคือ การสานสัมพันธ์กับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ และสื่อมวลชน เพื่อสร้างโอกาสที่ดีในการแชร์เนื้อหาของแบรนด์
Shared Media คือ
Shared Media คือ สื่อที่ลูกค้าสร้างขึ้นมา เป็น User Generate Content (UGC) เช่น การรีวิว การที่แบรนด์มี Shared Media จำนวนมากถือเป็นสิ่งที่ดี เพราะตอนนี้ Facebook ได้ปรับอัลกอริทึมใหม่ ลดการมองเห็นโพสต์ธุรกิจ เน้นโพสต์ที่มาจากเพื่อนหรือครอบครัวมากขึ้น ดังนั้น หากมีลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดี บอกต่อสินค้าหลังใช้งานจริง จึงถือเป็น Free Media ที่ดีต่อแบรนด์สุดๆ
ทั้งนี้ Shared Media เป็นเหมือนการบอกต่อแบบปากต่อปากที่แบรนด์จะไม่สามารถควบคุมทิศทางได้ บางครั้งความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจเป็นฉนวนลุกลามไปมากกว่าที่คิด
สิ่งที่ต้องรู้ก่อนใช้ PESO Model
- ไม่ว่าจะใช้สื่อประเภทไหน ต้องมีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน เพื่อให้วัดความสำเร็จในแต่ละช่องทางได้ง่าย
- คอนเทนต์ที่เริ่มจาก Owned Media แล้วต่อยอดไปอีก 3 ประเภทที่เหลือ เป็นแพทเทิร์นที่ได้รับความนิยม
- สร้าง Content Calendar เพื่อติดตามงานได้สะดวก
- ความสำเร็จของ PESO Model อยู่ที่ว่าคุณผสานการใช้องค์ประกอบทั้ง 4 ได้ดีแค่ไหน
- การสื่อสารต้องสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
จำเป็นต้องใช้ Paid, Owned, Earned และ Shared ทั้งหมดหรือไม่
แม้ว่า PESO Model จะเน้นที่การผสมผสานการใช้สื่อ แต่ในความเป็นจริงก็ไม่ได้กำหนดว่าต้องใช้ทุกส่วน ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ เพราะคอนเทนต์แต่ละรูปแบบมีช่องทางการนำเสนอที่แตกต่างกัน หรือบางคอนเทนต์ก็สามารถลงได้หลายแพลตฟอร์ม เช่น Blog ที่อยู่ในเว็บไซต์ นำมาแชร์ใน Social Media และบูสโพสต์ได้ ทำให้แบรนด์ต้องวางแผนให้ดีว่าจะใช้เงินในช่องทางไหน
การกำหนด KPI ของสื่อแต่ละประเภท
แน่นอนว่าในทุกคอนเทนต์ที่ทำ ต้องมีการกำหนด KPI ซึ่งต้องดูจากวัตถุประสงค์การสื่อสาร ว่าทำไปเพื่ออะไร ใครคือกลุ่มเป้าหมาย หรือแบรนด์ต้องการสื่อสารอะไร และเมื่อวัตถุประสงค์ต่างกัน การวัดผลก็จะต่างกันไปด้วย เช่น การทำ Content Marketing ในรูปแบบวิดีโอสั้น ให้คำแนะนำการเริ่มต้นใช้สินค้า วัตถุประสงค์เพื่อสร้าง Awareness และ Educate เพื่อโพสต์ใน Owned ของแบรนด์ ดังนั้น การวัดผลอาจไม่ได้มอง Engagement เท่าไรนัก แต่เพื่อให้ลูกค้าได้ข้อมูลสินค้าอย่างครบถ้วน และลดขั้นตอนที่ลูกค้าจะถามเข้ามา
Paid Media
การวัดผลของ Paid Media ส่วนใหญ่จะวัดผลได้จากตัวเลขต่างๆ เช่น Traffic ที่เข้ามาเว็บไซต์ จำนวนการคลิก และการมีส่วนร่วม นอกจากนี้ ยังมีการวัดผลจาก
– Lead Generation
– Conversion
– Brand Awareness
– User Engagement
Owned Media
– Lead Generation
– Conversion
– Brand Awareness
– User Engagement
– Traffic
– Rankings
– CTR ในกรณีที่ใช้ Email Marketing
– Time on page ระยะเวลาที่ผู้ใช้อยู่ในเว็บไซต์
Earned Media
– Conversion
– Brand Awareness (Reach)
– User Engagement (Like Share และ Comment)
– Lead Generation (Backlink ที่ดึงคนเข้ามาในเว็บไซต์)
Shared Media
เมื่อเทียบกับการวัดผลอื่นๆ Shared Media มีความออร์แกนิกส์มากที่สุด เพราะเกิดจากการที่ผู้บริโภคมีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ เช่น
– User Engagement หรือการรีวิวต่างๆ
– Conversion
– Brand Awareness (Reach)
ในท้ายที่สุด PESO Model เป็นแนวทางที่ช่วยให้การทำ PR หรือสื่อสารองค์กรมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เป็นการรวมเทคนิคหลายแขนงเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ดังนั้น คุณจำเป็นต้องมีคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ และการตลาดมาช่วยดูแล
ข้อมูลจาก
https://www.professionalacademy.com/blogs/marketing-theories-peso-tool/
