ในปัจจุบัน Marketing Analytics ถือว่าเป็นหนึ่งในเนื้อหาที่ผู้คนให้ความสนใจไม่น้อยเลย โดยหลายคนมักคิดว่าMarketing Analytics คือการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงการตลาดเพื่อใช้พัฒนาหรือปรับปรุงแคมเปญต่าง ๆ แต่ทั้งนี้การจะสร้าง Value และวิเคราะห์ Insight ของลูกค้า อาจต้องมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ด้วย โดยวันนี้เราจะมาทุกคนมารู้จักกับ Marketing Analytics คืออะไรกัน
Marketing Analytics คืออะไร?
การวิเคราะห์ทางการตลาด (Marketing Analytics) คือกระบวนการที่ใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์ร่วมกัน เพื่อตั้งคำถามที่สำคัญ รวบรวมข้อมูล ปรับปรุงคุณภาพข้อมูล จัดการข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้เกิดข้อสรุป ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาและปรับปรุงธุรกิจในด้านต่าง ๆ ได้ อย่างเช่น
- ช่วยให้ค้นพบแง่มุมการทำการตลาดใหม่ ๆ โดยการนำศาสตร์แห่งข้อมูลมาใช้จะทำให้เกิดคำถามทางธุรกิจและได้แนวคิดใหม่ๆ จากข้อมูลที่มีอยู่ ดังนั้นนักการตลาดจึงสามารถค้นพบมุมมอง หรือแง่มุม รวมถึงเป้าหมายใหม่ได้เสมอ
- การรู้จักลูกค้ารอบด้านทำให้เรามองเห็นข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าในแง่ที่ครอบคลุมและเป็นระบบ (360 องศา) ซึ่งช่วยให้การทำการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) มีความแม่นยำและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละบุคคล (Personalization) ได้อย่างดี นอกจากนี้ยังสามารถนำข้อมูลในอดีตมาใช้ในการคาดเดา (Prediction) พฤติกรรมและความชอบในอนาคตของลูกค้าได้อีกด้วย
- การจัดสรรงบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสามารถใช้เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาด ทำให้เราสามารถจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรให้เหมาะสมกับกิจกรรมนั้น ๆ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม
- การออกแบบส่วนผสมทางการตลาดให้ถูกต้อง ซึ่งเราจะใช้ข้อมูลทางการตลาดและคาดการณ์พฤติกรรมและความชอบในอนาคตเพื่อช่วยในการออกแบบแคมเปญให้เป็นไปอย่างแม่นยำ โดยมีการคำนึงงบประมาณที่ไม่เกินจากที่กำหนดไว้
- การวัดผลและปรับปรุงได้แม่นยำ การทำ Analytics ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลและตัดสินใจตามข้อมูลที่น่าเชื่อถือ และหากนำมาผนวกกับประสบการณ์ทางธุรกิจ จะช่วยให้การทำการตลาดและการบริหารธุรกิจให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
Marketing Analytics สามารถทำอะไรได้บ้าง?
หัวใจของการทำการวิเคราะห์คือการหาข้อมูลเพื่อตอบคำถามที่เกิดขึ้น ซึ่งในด้านการตลาดก็คือการนำเอาข้อมูลของลูกค้าที่แตกต่างกันมาวิเคราะห์ ดังนั้นงานของ Marketing Analyst คือการรวมกิจกรรมหลายๆ ของการตลาด เช่น การวิจัยทางการตลาด การบริหารแบรนด์ การบริหารสินค้า พฤติกรรมของผู้บริโภค การกำหนดราคา สื่อโซเชียลมีเดีย การขาย เพราะการตลาดเป็นการเข้าใจลูกค้า ดังนั้น Marketing Analyst จึงสามารถนำมาใช้ได้ในทุกกิจกรรมของการตลาด
Marketing Analytics มีสายงานไหนบ้าง?
จากหัวข้อที่แล้วหลายคนคงทราบกันคร่าว ๆ แล้วว่า Marketing Analytics ทำอะไรได้บ้าง แต่ในหัวข้อนี้เราจะมาอธิบายอย่างละเอียดว่าสายงาน Marketing Analytics ต้องทำอะไรบ้างในแต่ละวัน เพื่อคนที่สนใจในงานสายนี้อยู่สามารถประเมินตนเองได้ว่าตนเองเหมาะกับการทำงาน Marketing Analytics หรือไม่
1. วิเคราะห์ข้อมูลแบบ Predictive Modeling
งานทาง Marketing Analytics ในรูปแบบของ Predictive Modeling เน้นการใช้เทคนิคของ Data Science โดยนำ Algorithm ของ Machine Learning เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์และคาดคะเนแนวโน้มเพื่อทำให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจในเรื่องการซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังช่วยให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย
ในการทำงานในสายงานนี้ ต้องมีข้อมูลที่มีคุณภาพดีและระบบโครงสร้างของบริษัทที่ดีเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาตอนที่นำข้อมูลไปใช้งานจริง สำหรับการทำงานทาง Research and Development จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรของบริษัทเป็นจำนวนมาก ซึ่งทักษะที่จำเป็นสำหรับผู้ที่ต้องการทำงานทาง Predictive Modeling ได้แก่ ความรู้ด้านภาษา Python, SQL, SAS และการนำเทคนิคของ Machine Learning มาประยุกต์ใช้ร่วมกับงานทางการตลาด
2. วิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อหา Insight ของลูกค้า
สายงานทาง Marketing Analytics นี้เน้นการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อหา Insight ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ซึ่งการทำงานจะต้องมีการทำ Data Visualization, Dashboard, Reporting และ Analysis จากชุดข้อมูลที่มีขนาดใหญ่ เพื่อให้สามารถตัดสินใจและนำข้อมูลไปใช้งานให้เกิดประโยชน์ได้ดีขึ้น ในขั้นตอนการวิเคราะห์นี้ นักการตลาดจะใช้เทคนิคต่าง ๆ ผ่าน Tools เพื่อนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ปัจจัยในการซื้อสินค้า ประสิทธิภาพของแคมเปญ และการแบ่งกลุ่มลูกค้า
นอกจากนี้การทำงานทางด้าน Marketing Analytics ต้องมีการวาง Flow ของข้อมูลและจัดการข้อมูลให้เป็นระเบียบ เพื่อที่วิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นได้ดีที่สุด ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยความรู้ด้านภาษา Python, SQL, R และ Business Intelligence Tools เช่น Google Data Studio, Power BI และความรู้ในการทำ Analytics และ Data Visualization เพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับทางการตลาด
3.วิเคราะห์ข้อมูลโดยเน้นที่ใช้การเครื่องมือเป็นหลัก
Marketing Analytics จะเน้นการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การเครื่องมือเป็นหลัก และมีการสร้าง Dashboard และ Report เพื่อนำเสนอผลลัพธ์ รวมไปถึงต้องทำการจัดเก็บข้อมูลที่จำเป็นเพื่อนำมาใช้งานอย่างถูกต้อง โดยการใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น Google Analytics, CRM, Heatmap ซึ่งต้องมีความรู้ด้านการใช้งานเครื่องมือเหล่านี้และความรู้ในการทำการตลาดแบบอัตโนมัติด้วย
ทักษะที่ควรต้องมีสำหรับผู้ที่ต้องการทำสายนี้ ได้แก่ Google Analytics, Adobe Analytics, CRM เพื่อการเก็บข้อมูลให้มีความถูกต้อง
4. การเก็บและรวบรวมข้อมูล
สำหรับในสายงานนี้จะมีความเกี่ยวข้องกับผู้พัฒนาซอฟต์แวร์เนื่องจากต้องดูแลเชื่อมต่อข้อมูลและดึง API จากระบบเพื่อจัดเก็บข้อมูลให้เป็นระเบียบ ผ่านการนำข้อมูล Raw Data จากแพลตฟอร์มต่าง ๆ มาใช้ในการเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลเพื่อทำระบบอัตโนมัติ ซึ่งจะทำให้ผู้ที่ใช้ข้อมูลสามารถทำงานได้ง่ายขึ้น
ซึ่งความรู้ที่เหมาะจำเป็นต้องมีสำหรับคนที่ต้องการทำงานในสายงานนี้ ได้แก่ ความรู้เกี่ยวกับการเก็บและรับส่งข้อมูล การเขียน API เพื่อให้ระบบทำงานอย่างเต็มประสิทธิภาพ และความรู้ในการทำงานกับฐานข้อมูลรวมไปถึงการเขียนซอฟต์แวร์ด้วย
5. Market Research
สายงานทางนี้เน้นการรวบรวมข้อมูลภายนอก เช่น Social Media, Website, Blog, UX UI เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดได้ โดยจะใช้ Social Listening Tools ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้สำหรับรวบรวมข้อมูลข้อมูลกิจกรรมที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ทั้งหมด
อยากให้ Marketing Analytics ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างไร?
เพื่อให้สามารถประสบความสำเร็จในการทำ Marketing Analytics สามารถทำผ่าน 3 แกนหลักของ ‘Marketing Analytics Architecture’ เพื่อหา Customer Insights และนำสิ่งนี้ไปใช้ทำ Use Case Analytics ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพ ดังนี้
ความจริงเกี่ยวกับลูกค้าคือการนำ Analytics ไปใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในทุกมิติ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 แง่มุมหลักได้แก่
Customer Truth
เป็นการนำการวิเคราะห์ไปใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในทุกแง่มุม โดยสามารถแบ่งออกเป็น 3 แง่มุมหลัก ดังนี้
การรู้จักลูกค้าทั้งหมด (Customer 360): เราสามารถทราบถึงทุกแง่มุมของลูกค้าได้
การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation): เราสามารถระบุว่ามีลูกค้ากี่กลุ่ม กี่ประเภท และแต่ละกลุ่มมีขนาดเท่าใด และกลุ่มไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ
การให้ความเข้าใจ (Insight): เราสามารถรู้ว่าลูกค้าคาดหวังอะไรจากสินค้าของบริษัท สินค้าและบริการแบบไหนที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้ามีปัญหาหรือเกณฑ์ในการตัดสินใจในการซื้ออย่างไร
การวิเคราะห์ Marketing Funnel
ใช้เพื่อศึกษาพฤติกรรมและ Customer Journey ในการซื้อหรือใช้บริการของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าสามารถช่วยให้บริษัทเติบโตได้มากน้อยเพียงใด รวมถึงการทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้ากลุ่มใดที่มีศักยภาพในการซื้อ ปริมาณการซื้อ ความถี่ในการซื้อหรือใช้บริการ และจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ โดยสามารถแบ่งวิเคราะห์เหล่านี้ออกเป็น 3 แง่มุมหลักได้ดังนี้
Acquisition : เป็นการศึกษาว่าการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและการแปลงกลุ่มเหล่านั้นกลับมาเป็นลูกค้าเป็นอย่างไร รวมถึงประสิทธิภาพของกระบวนการนี้
Consumption: เป็นการวิเคราะห์ปริมาณการซื้อของลูกค้าและความถี่ในการซื้อหรือใช้บริการของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม
Loyalty: เป็นการวิเคราะห์ความมีส่วนร่วมของลูกค้ากับสินค้าของบริษัทในช่องทางต่าง ๆ ว่าจะมีการกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่
7Ps Brand Levers
เป็นกระบวนการที่ใช้ในการทำความเข้าใจส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 7Ps ของลูกค้าซึ่งประกอบด้วย Promotion (การโปรโมท), Place (สถานที่), Product (สินค้า), Price (ราคา), Process (กระบวนการ), People (บุคคล), และ Physical (สิ่งก่อสร้าง) โดยต้องทำการวิเคราะห์ข้อมูลจาก Customer Truth และ Marketing Funnel เพื่อช่วยให้บริษัททำความเข้าใจแต่ละ P ว่าบริษัทควรต้องปรับปรุง P อันไหนบ้าง เพื่อสร้าง Customer Journey ที่ดีให้กับลูกค้าและสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้ผ่านการค้นพบโมเดลทางธุรกิจใหม่
ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลการทำการตลาดเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก ซึ่งนักการตลาดต้องสามารถรับมือกับสภาวะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรู้ทันสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างน้อยหนึ่งก้าว เพื่อให้ธุรกิจของคุณได้เปรียบกว่าเจ้าอื่น ๆ โดยนอกจากการใช้ ‘ Marketing Analytics ‘ เพื่อให้เข้าใจและคาดการณ์แนวโน้มในสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้ว หากมีที่ปรึกษาทางการตลาดที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีโดยเฉพาะจะช่วยให้สามารถมองเห็นจุดบกพร่องของธุรกิจที่มีอยู่เพื่อทำการแก้ไข และสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจเพื่อสร้างโอกาสการเติบโตของธุรกิจได้
ขอบคุณเนื้อหาจาก:
https://exvention.co.th/marketing-analytics/#Marketing_Analytics_khux_xari
https://thaiwinner.com/marketing-analytics/
