เปิดประวัติและการตลาดยาคูลท์แบรนด์ไทยที่คนทุกวัยรู้จัก

เราเชื่อว่าผู้อ่านที่กดเข้ามาอ่านบทความนี้ต้องรู้จัก ‘ยาคูลท์’ อย่างแน่นอน ทุกคนสงสัยเหมือนกันไหมว่าทำไมแบรนด์อย่างยาคูลท์ถึงไม่มีวันตายและยังขายดีมาจนถึงทุกวันนี้ โดยที่เราแทบจะไม่เคยเห็นโฆษณายาคูลท์เลยด้วยซ้ำ จะเห็นก็แต่สาวยาคูลท์ที่มาขายตามบ้าน ตามแหล่งทำงาน แหล่งชุมชนในแต่ละพื้นที่พร้อมกับสโกแกนที่ว่า “กริ๊ง กริ๊ง อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ถามสาวยาคูลท์สิคะ” ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีโปรดักส์อยู่แค่ตัวเดียวจริง ๆ แถมยังวางขายมานานถึง 87 ปีเลยนะ 

ไปดูประวัติของยาคูลท์กันดีกว่าว่าแบรนด์นี้มีความเป็นมาอย่างไรมา บุกเบิกมาตั้งแต่ยุคไหน พร้อมกับกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ยาคูลท์ตามไปอยู่กับเราได้ทุกสมัย ไม่มีวันตายเลยทีเดียว

 

เปิดประวัติยาคูลท์

ช่วงปีพ.ศ. 2463 ญี่ปุ่นมีภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ประชาชนส่วนใหญ่มักป่วยง่าย โดยเฉพาะโรคที่เกี่ยวกับลำไส้ เช่น โรคบิด หรือโรคติดเชื้ออื่น ๆ อีกมากมาย นักวิทยาศาสตร์ชาวญี่ปุ่นชื่อว่า ดร.มิโนรุ ชิโรต้า จากมหาลัยโตเกียวอิมพีเรียล พยายามหาทางช่วยเหลือผู้คนให้มีสุขภาพดีจึงทำการค้นคว้าเกี่ยวกับจุลินทรีย์ในลำไส้ขึ้นมา

จนในปี 2473 ดร.มิโนรุ ชิโรต้า ได้คิดค้นจุลินทรีย์สายพันธุ์หนึ่งในลำไส้ที่มีประโยชน์กับมนุษย์ได้เป็นคนแรก โดยได้ตั้งชื่อว่า ‘แลคโตบาซิลลัสคาเซอิสายพันธุ์ชิโรต้า’ ซึ่งมีคุณสมบัติพิเศษที่สามารถทนต่อกรดและด่างในร่างกายมนุษย์ แล้วยังสามารถมีชีวิตรอดในลำไส้ได้อีกด้วย เขาได้นำจุลินทรีย์ที่เขาได้คิดค้นขึ้นมาไปหมักกับนม แล้วก็กลายเป็นนมเปรี้ยวยาคูลท์ที่เรารู้จักกันนั่นเอง

ต่อมาก็มีการก่อตั้งบริษัท Yakult Honsha Co. , Ltd. หรือแบรนด์ยาคูลท์ โดยมี ดร.มิโนรุ ชิโรต้า เป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท เพื่อผลิตยาคูลท์แล้วนำมาจำหน่ายครั้งแรกในปี 2478 ภายใต้แนวคิดหรือคอนเซปต์ที่ว่า ‘เคล็ดลับของการมีอายุยืนยาวของคนเราคือการมีสุขภาพลำไส้ที่ดี (A Healthy Intestine Leads to a Long Life)’ ตามความเชื่อของ ดร.ชิโรต้า ส่วนที่มาของชื่อแบรนด์ยาคูลท์มาจากภาษาเอสเปรันโต (Esperanto) ภาษาประดิษฐ์ที่มีไว้ใช้สำหรับการสื่อสารระหว่างชาติที่มีความหมายว่าโยเกิร์ต เพราะอยากให้ชื่อดูเป็นสากล แม้ว่ายาคูลท์จะไม่ใช่โยเกิร์ตแต่เป็นนมเปรี้ยว 

ยาคูลท์เริ่มวางขายที่แรกคือเมืองฟุคุโอะกะ ประเทศญี่ปุ่น เน้นจำหน่ายตามโรงเรียน โรงงาน บรรจุภัณฑ์ในรูปแบบขวดแก้วที่มีให้เลือกหลายไซซ์ ฝาปิดเป็นไม้ก๊อก ต่อมามีการพัฒนาปรับเปลี่ยนรูปแบบของบรรจุภัณฑ์เป็นขวดพลาสติก มีการออกแบบฉลากให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน หลังจากมีการวางจำหน่ายไปกว่า 3 ยุคสมัย ยาคูลท์ก็ปรับการวางกลยุทธ์เพราะเนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจและมีความคิดในแง่ลบต่อ เพราะเข้าใจว่าทำมาจากแบคทีเรียผสมนม แบรนด์จึงต้องให้ความรู้กับประชาชนใหม่

ส่วนการเข้ามาของยาคูลท์ในประเทศไทยนั้นเริ่มมาจากนักศึกษาไทยคนหนึ่งที่ชื่อ คุณประพันธ์ เหตระกูล ทายาทหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ เขามักจะมีอาการท้องเสียหลังทานอาหารอยู่บ่อย ๆ จนมีคนแนะนำให้ดื่มยาคูลท์ หลังจากทานแล้วอาการท้องเสียของเขานั้นค่อย ๆ ดีขึ้น หลังเขาเรียนจบแล้วเดินทางกลับมาที่ประเทศไทยจึงเกิดไอเดียที่อยากจะนำเอาแบรนด์ยาคูลท์เข้ามาจำหน่ายในไทยจึงชวนพาร์ทเนอร์ชาวญี่ปุ่นมาร่วมก่อตั้งบริษัท (ประเทศไทย) ขึ้นในปี 2513 แล้ววางขายในปี 2514 หรือ 51 ปีที่แล้ว ต่อมาในปี 2521 ก็มีการก่อตั้งบริษัทดเซลล์ (กรุงเทพฯ) จำกัด ที่อยู่ในส่วนของธุรกิจขายส่งยาคูลท์ให้สาวยาคูลท์ทั้งหลาย

 

การตลาดที่ทำให้ยาคูลท์ไม่มีวันตาย

ยาคูลท์ได้รับการยอมรับและขยายอาณาจักรไปยังประเทศอื่น ๆ มากมาย ถึง 33 ประเทศทั่วโลก ซึ่งตลาดที่ทำยอดขายได้สูงได้แก่ จีน อินเดีย บราซิลและมาเลเซีย และยังมีการประเมินกันว่าทั่วโลกมีการบริโภคเฉลี่ย 39 ล้านขวดต่อวันเลยทีเดียว รายได้ของบริษัทปี 2558 เผยว่าได้ต่อปีอยู่ที่ 3,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งครึ่งหนึ่งของกำไรมาจากสาขาต่างประเทศ ไปดูรายได้และกำไรในฝั่งประเทศไทยกันบ้าง

ผลประกอบการของบริษัท (ประเทศไทย) จำกัด ปี 2561-2563

ปี 2561 รายได้ 2,409 ล้านบาท กำไร 358 ล้านบาท

ปี 2562 รายได้ 2,496 ล้านบาท กำไร 295 ล้านบาท

ปี 2563 รายได้ 2,354 ล้านบาท กำไร 308 ล้านบาท

นอกจากคุณสมบัติของสินค้าที่ทำให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอยู่ไม่ขาดสายก็ยังมีกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์นั้นประสบความสำเร็จในตลาดโลกมากนั้นมีอยู่เพียง 2 ปัจจัยดังนี้

สินค้าที่ขายได้ด้วยตัวเอง 

อย่างที่บอกไปว่าด้วยความที่ยาคูลท์เป็นสินค้าที่มีประโยชน์ ดีต่อร่างกายอยู่แล้ว แถมราคาไม่แพง เลยทำให้มันกลายเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมาตลอด ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย โดยที่แบรนด์ไม่ต้องพึ่งโฆษณามากนัก 

Yakult Ladies

อีกกลยุทธ์คือระบบการขายแบบ Door to Door หรือ Direct Sale ผ่านสาวยาคูลท์ที่ถือเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์เลยก็ว่าได้ แบรนด์ได้คิดโมเดลสาวยาคูลท์มาแก้ปัญหาในเรื่องความเข้าใจผิดในสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งได้คัดเลือกสาว ๆ ที่เป็นคนในชุมชนนั้น ๆ ที่มีทักษะการสื่อสารที่ดีเยี่ยม เพราะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นแม่บ้านที่มักจะหาของดี ๆ ไปในคนในครอบครัว สาวยาคูลท์จึงมีหน้าที่ส่งสินค้า พร้อมกับสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้องของสินค้าไปให้แม่บ้านทั้งหลายฟัง เช่น การกินยาคูลท์นั้นช่วยระบบขับถ่าย ลดอาการท้องผูก หรือเพิ่มจุลินทรีย์ดีในลำไส้ และอีกมากมาย ปัจจุบันมีสาวมากกว่า 80,000 ทั่วโลก ซึ่งโมเดลสาวนี้ยังเป็นต้นแบบของการขายแบบ Direct Sale ของแบรนด์เครื่องดื่มหลายแบรนด์เลย

 

ยาคูลท์ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับยุคดิจิทัล

รู้ไหมว่ายาคูลท์มีการปรับปรุง พัฒนากลยุทธ์ให้เข้ากับตลาดแต่ละยุคด้วยนะ เพื่อประคองให้แบรนด์ยังดำเนินธุรกิจคู่กับคนไทยไปได้เรื่อย ๆ 

ขยายโปรดักไลน์

ปี 2525 หลังจากการเสียชีวิตของ ดร. ชิโรต้า ก็ขยายโปรดักไลน์ไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นอย่าง โยเกิร์ตนมถั่วเหลืองเปรี้ยว Functional Drink, เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ไปจนถึงเครื่องดื่มผสมโสมเพิ่มพลังงาน และต่อยอดไปจนถึงการพัฒนาสินค้าสกินแคร์ประทินผิวที่มีส่วนผสมของนมถั่วเหลืองหมักและสารสกัดดอกพริมโรสวิลโลว์จากเม็กซิโกที่หาซื้อได้จากสาวยาคูลท์อีกด้วย 

พอดำเนินธุรกิจมาถึงปีที่ 2561 ก็เริ่มมีการมาของเทรนด์รักสุขภาพ การแข่งขันจากคู่แข่งที่บุกหนักด้วยสูตรรักสุขภาพ และต้องการปรับแบรนด์ให้ดูทันสมัยและสดใสขึ้น ยาคูลท์ก็มีการเพิ่มสินค้าตัวใหม่เข้ามาอย่าง ‘ยาคูลท์ไลท์’ สูตรน้ำตาลน้อยสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรักสุขภาพโดยเฉพาะ

เพิ่มช่องทางการขายไปให้ถึงผู้บริโภค

มาถึงในยุคที่การตลาดออนไลน์เริ่มมีบทบาทกับคนไทยมากขึ้น ยาคูลท์เองก็ได้เพิ่มช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ขึ้นเช่นกัน ทำให้ตอนนี้ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ถึง 3 ช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นซื้อจากสาว ซื้อตามร้านค้า ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้าทั่วไป และสั่งซื้อทางออนไลน์ทั้งเว็บไซต์และ Facebook (ช่องทางล่าสุด) เพียงแค่กรอดข้อมูลให้ครบถ้วน 

ส่วนสาเหตุยาคูลท์ที่เพิ่มช่องทางออนไลน์ขึ้นมานั่นมาจาก 3 ปัจจัยคือ ตอบโจทย์ความสะดวกของผูบริโภค, ช่วยเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น, เป็นการรักษาฐาน Loyal Customer ควบคู่ไปกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ และช่องทางออนไลน์นี้ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ยาคูลท์สามารถสร้าง Data ให้กับแบรนด์เพื่อให้ได้นำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ในการผลิต พัฒนาสินค้าต่อไปได้ในอนาคต

ยาคูลท์ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่กับเราไปทุกสมัย มีกลยุทธ์ที่ใช้ตั้งแต่ยุคบุกเบิกมาจนถึงปัจจุบันก็ยังเวิร์ก แถมอยู่ได้ด้วยตัวสินค้าเองจริง ๆ