ถ้าเราถามว่าคุณรู้จักแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่คุณรู้จักมีแบรนด์ไหนบ้าง เชื่อว่าคำตอบกว่า 90% ของคนส่วนใหญ่ต้องมี Ikea เป็นหนึ่งในนั้นอย่างแน่นอน ใคร ๆ ก็รู้จัก Ikea
Ikea มาจากเมืองเล็ก ๆ ในประเทศสวีเดนช่วงปี 1940 เด็กหนุ่มที่มีอายุเพียงแค่ 17 ปี แต่มีความฝันอันยิ่งใหญ่ ชื่อว่า Ingvar Kamprad เขาฝันว่าอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองตั้งแต่อายุ 5 ขวบ เด็กคนนี้เลือกที่จะเดินทางออกจากเมืองเกิดของเขา (Smaland) กว่า 500 กิโลเมตร เพื่อไปรับไม้ขีดไฟราคาส่งจากเมืองสตอกโฮมส์มาทำแพ็กเกจใหม่เป็นแบบย่อยมาขายส่งให้กับชาวเมืองที่ Smaland จนประสบความสำเร็จ
เมื่ออายุ 17 ปี Ingvar ไม่รอช้า เดินตามความฝันในก้าวที่ใหญ่ขึ้น โดยการนำเงินที่ได้เป็นของขวัญจากคุณพ่อมาก่อตั้งธุรกิจของตัวเอง นั่นก็คือ Ikea แต่รู้ไหมว่ากว่าจะมาเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์แบบทุกวันนี้ Ikea เคยเป็นแบรนด์ที่ขายของเบ็ดเตล็ดมาก่อน จนในปี 1948 เขาเริ่มขยายมาเป็นธุรกิจจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์เป็นครั้งแรกจากยอดขายที่เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เขาจึงขยายช่องทางบนแคตาล็อกด้วยในปี 1951 แต่พอมาถึงปี 1956 เกิดปัญหาครั้งใหญ่ขึ้น เพราะโรงงานจะไม่ผลิตเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูปให้ Ingvar ได้ปิ๊งไอเดียการทำเฟอร์นิเจอร์ที่บรรจุในกล่องแบนให้ลูกค้าหิ้วกลับบ้านไปประกอบเองจากคู่มือแนะนำที่แนบไปให้จนมาเป็น Ikea ในปัจจุบันนี้
การเดินหมากที่ผิดพลาดของ IKEA
แบรนด์ Ikea ได้เริ่มเข้ามาบุกตลาดญี่ปุ่นครั้งแรกในปี 1973 เป็นการเข้ามาบุกตลาดแบบร่วมกับร้านค้าปลีกญี่ปุ่น ชื่อว่า ‘Ikea Corner’ หลังจากเข้ามาได้จนถึงช่วงปี 1986 ต้องปิดตัวลงในสาขาญี่ปุ่นจากยอดขายได้ดิ่งลงเหว เนื่องจากไม่ถูกใจผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นจากสาเหตุเหล่านี้
1.ขนาดเฟอร์นิเจอร์ไม่เหมาะกับที่พักอาศัย
ด้วยความที่ Ikea เป็นแบรนด์สัญชาติสวีเดน ไซซ์จึงไปไปตามความเหมาะสมของที่พักอาศัยแถวยุโรป ซึ่งต่างจากขนาดที่พักอาศัยของประเทศญี่ปุ่นที่มีขนาดจำกัด แม้ว่าในการเข้ามาบุกตลาดญี่ปุ่นทางแบรนด์ได้ปรับไซซ์เฟอร์นิเจอร์ให้ลดลงแล้วก็ตาม แต่ก็ยังไม่ดีเท่าไหร่นัก เพราะขนาดเฟอร์นิเจอร์ที่ปรับออกมาก็ยังเป็นไซซ์มาตราฐานตามที่พักแถบยุโรปอยู่ดี
2. การประกอบเฟอร์นิเจอร์ไม่ใช่ทาง
เพราะ Ikea ใช้หลักการ DIY ให้ผู้บริโภคหิ้วสินค้ากลับบ้านได้สะดวก พร้อมกับการเพลิดเพลินที่ได้ประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง แต่นั่นก็ไม่ใช่ทางของชาวญี่ปุ่นเลย พวกเขามองว่ามันทำให้ลำบากมากกว่าเดิม ลูกค้าควรได้รับสินค้าที่พร้อมใช้งาน ทำให้ผู้บริโภคหันไปเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์แบรนด์อื่นแทน
3. คนญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา
การชูจุดขายด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้ของ Ikea เป็นการใช้วัสดุที่คุณภาพไม่ได้ดีที่สุดนั้นอาจจะไปขัดใจกับแนวคิดของชาวญี่ปุ่นที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้ามาก ๆ จึงมักจะลงทุนไปกับสินค้าที่มีราคาแพงกว่าที่มีระยะการใช้งานไปได้ยาว ๆ แทนการซื้อของราคาถูก แต่ต้องคอยเปลี่ยนหรือซ่อมแซมบ่อย
นอกจากนี้ Ikea ก็ยังโดนแบรนด์เจ้าของประเทศเองอย่า Nitori อัดเข้าอย่างจังที่เลือกชูจุดเด่นเรื่องคุณภาพเป็นหลักมาพร้อมราคาที่เอื้อมถึงได้ตามแนวคิดของแบรนด์ที่ต้องการส่งต่อความเป็นอยู่ที่ดีให้กับผู้บริโภคทั่วโลกจึงถูกใจชาวญี่ปุ่นเป็นอย่างยิ่ง เคยสร้างยอดขายได้สูงถึง 55 แสนล้านเยน
การกลับมาอีกครั้งของ IKEA
หลังจากถอยทัพออกไปเป็นเวลา 20 ปี Ikea ได้กลับมาบุกญี่ปุ่นอีกครั้งในปี 2006 พร้อมกับเปลี่ยนการตลาดใหม่เพื่อให้เข้าถึงใจผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นโดยเฉพาะนั่นก็คือ
1. เพิ่มความสะดวกสบายด้วย tebura de box
ทาง Ikea ได้เพิ่มบริการที่ชื่อว่า ‘tebura de box’ เป็นบริการที่ให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าสามารถเขียนชื่อสินค้าลงในรายการแล้วยืนให้พนักงาน เพื่อทำการจัดส่งสินค้าให้ถึงหน้าบ้านได้เลยโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม รวมถึงบริการเรียกช่างจาก Ikea ไปประกอบเฟอร์นิเจอร์ที่บ้านให้ด้วย อีกทั้งยังค่อย ๆ แทรกแนวคิดการประกอบเฟอร์นิเจอร์นั้นเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีในครอบครัวได้และให้คุณค่าทางใจมากกว่า
2. คัดเลือกสินค้าที่เหมาะสมขึ้น
Ikea ได้ไปทำการสำรวจตลาดญี่ปุ่นเพิ่มเติมเพื่อหาข้อแก้ไข โดยทำการเดินสอบถามตามบ้านทำให้ต้องทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ จากที่แบรนด์จะลงสินค้ากว่าหมื่นรายการเหมือนปกติ แต่สำหรับในญี่ปุ่น Ikea จะทำการคัดเลือกสินค้าเพิ่มเติมทำให้เหลือสินค้าประมาณ 7 พันกว่ารายการที่เป็นสินค้าขนาดพอเหมาะพอดีกับที่พักอาศัยของญี่ปุ่น ยกตัวอย่างเช่น เฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ที่ขายดิบขายดีในแถบยุโรปก็ต้องถูกถอดออกจากแคตาล็อก และยังมีการปรับขนาดเฟอร์นิเจอร์บางชิ้นให้เล็กลงอีกด้วย
3.จุดยืนเดิมแต่เปลี่ยนแนวคิด
แนวคิดการประกอบเฟอร์นิเจอร์ของ Ikea ยังคงมีอยู่ แต่เปลี่ยนแนวคิดแทน โดยชูคอนเซปต์การแต่งบ้านในฝันแทนผ่านโฆษณาที่ออกอากาศทางทีวีปี 2008 ให้เห็นถึงวัฒนธรรมการ DIY เพื่อบอกว่าบ้านไม่ใช่แค่ที่นอน แต่เป็นที่ที่สร้างสีสันให้ชีวิตได้ที่ลูกค้าสามารถเลือกเฟอร์นิเจอร์และตกแต่งบ้านได้แบบตามที่ต้องการในราคาสบายกระเป๋า
การเรียนรู้จากข้อผิดพลาดเดิมของ Ikea และกลับมาพร้อมกับการปรับตัวทำให้ Ikea สาขาญี่ปุ่นยังคงดำเนินธุรกิจมาได้ดีจนถึงปัจจุบันนั่นเอง
