เคยสงสัยมั้ยว่า ทำไมสินค้าแบรนด์เนมถึงขายได้? แม้จะมีราคาสูงก็ยังมีคนต่อคิวซื้อ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Hermès โดยเฉพาะกระเป๋าที่มีราคาหลักหลายแสนบาทไปถึงหลายล้าน เป็นกระเป๋าที่คนทั่วโลกอยากมาครอบครอง แม้จะลำบากขนาดไหนก็ตาม
Hermès ก่อตั้งขึ้นเมื่อปีค.ศ. 1837 เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างในปี ค.ศ.1935 จากการที่เจ้าหญิงเกรซแห่งโมนาโก ใช้กระเป๋า Hermès รุ่น Sac Haut a Courroie ยกขึ้นนำมาบังท้องขณะถูกถ่ายภาพ หลังจากที่นิตยสาร People ตีพิมพ์รูปนี้ ส่งผลให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงอย่างมาก และกระเป๋า Hermès รุ่นดังกล่าว ก็ถูกเรียกในชื่อ Kelly มาถึงปัจจุบันและเป็นรุ่นที่ขายดีตลอดกาลของแบรนด์
เหตุผลที่เราพูดถึง Hermès มาจากการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้งด้าน Functional และ Emotional Benefit ปัจจุบัน Hermès สาขากว่า 315 แห่งทั่วโลก และได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ Hi-end Luxury ที่คนทั่วโลกหลงรัก ในไตรมาสแรกของปี 2021 Hermès มียอดขายเพิ่มสูงขึ้น 44% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2020 โดยยอดขายส่วนใหญ่มาจากตลาดเอเชียนี่เอง
นั่นหมายความว่า แม้จะอยู่ในช่วงการแพร่ระบาดแบรนด์ไม่สามารถจัดงานแฟชั่นวีคได้ ผู้คนเดินทางออกนอกประเทศไม่ได้ ทว่า กลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อหากอยากได้ ก็พร้อมจ่ายทันที
เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากแบรนด์ Hermès ?
ด้วยความที่เป็นสินค้าราคาสูง จำนวนการผลิตไม่เยอะ มี Shop น้อย แถมการจะได้สินค้ามาแต่ละอย่างไม่ง่ายเลย เรียกได้ว่าสินค้าจาก Hermès เป็นแรร์ไอเทมสุดๆ หากมองในมุมธุรกิจ Hermès มีกลยุทธ์ธุรกิจแบบ Blue Ocean ที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าระดับสูงที่มีจำนวนน้อย ทำให้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญการการผลิตและบริการหลังการขายอย่างมาก
เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ กลยุทธ์การตลาดของ Hermès ไม่ได้เจาะแค่ลูกค้าระดับสูงเท่านั้น แต่ยังเจาะไปยังผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อทุกกลุ่ม รวมถึงนักลงทุนที่ต้องการซื้อเพื่อเก็งกำไร เนื่องจากแบรนด์ได้ผลิตสินค้าหลากหลายประเภทตั้งแต่ของแต่งบ้าน เสื้อผ้า/เครื่องแต่งกาย รวมถึงเครื่องประดับ แน่นอนว่าฐานลูกค้าของแบรนด์ย่อมมีกำลังทรัพย์มากพอที่จะจ่ายเพื่อซื้อความสุขให้ตัวเอง
- มีเอกลักษณ์
ในกรณีของ Hermès นอกจากประวัติศาสาตร์อันยาวนาน “ความปราณีต” เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ครองใจผู้ใช้มาตลอด กระเป๋า Hermès 1 ใบ ใช้ช่างฝีมือและใช้เวลากว่า 15 ชั่วโมง ซึ่งนี่ก็เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้คนทั่วโลกรู้จักแบรนด์ Hermès ในฐานนะ Craftsmanship ที่สร้างสรรค์ผลงานอันเอกลักษณ์และเป็นอมตะที่ถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น
นอกจากการมีช่างฝีมือมากประสบการณ์แล้ว Hermès ยังร่วมงานกับดีไซเนอร์รุ่นใหม่ ทำให้การออกแบบสินค้าเต็มไปด้วยควาแปลกใหม่ ทันสมัย และเลียนแบบได้ยาก
ในแง่การทำธุรกิจที่นำมาปรับใช้ได้ คุณต้องหาให้เจอให้ได้ว่าแบรนด์ตัวเองมีจุดเด่นตรงไหน และวิเคราะห์คู่แข่งในตลาดเดียวกันว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างกับคุณอย่างไร เช่น สินค้ามีคุณภาพ ใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การออกแบบไม่เหมือนใคร มีบริการเป็นเลิศ ตอบสนองลูกค้าอย่างรวดเร็ว เป็นต้น หากแบรนด์มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนเป็นที่ประจักษ์ ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายแพงขึ้น สำหรับความคุ้มค่าที่จะได้รับ
- ขายคุณค่า ก่อนพูดถึงราคา
ในกรณีที่ขายของแพง หรืออยู่ในกลุ่ม Luxury การพูดเรื่องราคาอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก แบรนด์ควรสื่อสารเพื่อกระตุ้นอารมณ์มากกว่า เน้นคุณค่าของสินค้าเป็นหลัก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่มีสินค้าแบรนด์นี้ในครอบครอง
ความสำเร็จในการสื่อสารด้าน Emotional ของ Hermès อยู่ที่การสร้าง Story ให้สินค้ามีคุณค่า เช่น การบอกเล่าที่มาของวัสดุในการผลิต กรรมวิธีผลิตที่ปราณีต จำนวนสินค้ามีจำนวนจำกัด (Limited Edition) ฯลฯ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เป็นจุดเด่นที่ทำให้ฐานลูกค้าของ Hermès มีอย่างหนาแน่น
ทั้งนี้ ราคาถูกหรือแพงของแต่ละคนไม่เท่ากัน การสื่อสารด้วยความรู้สึกและการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าต่างหากที่สำคัญ การให้ข้อมูลที่มีคุณค่าจะทำให้แบรนด์เจอลูกค้าที่มีเคมีตรงกัน หากคุณขายของแพง ห้ามพูดถึงเรื่องราคาเป็นอันขาด หรือเก็บไว้พูดตอนท้ายๆ เมื่อต้องเจรจาต่อรองราคากัน
- สร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าคือ คนพิเศษ
อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ว่า Hermès ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีเงินอย่างเดียวก็ซื้อได้ เนื่องจากการผลิตกระเป๋าแต่ละใบใช้ช่างฝีมือมากประสบการณ์ จึงใช้เวลานาน ต่อให้คุณมีเงิน เมื่อเดินเข้าร้าน Hermès แม้จะเห็น Birkin รุ่นที่อยากได้วางโชว์อยู่ แต่เมื่อตัดสินใจซื้อแล้ว พนักงานก็อาจไม่ขายให้ คุณต้องลงชื่อใน Waiting List เพื่อรอคิว บางรุ่นอาจต้องรอกันเป็นปีเลยทีเดียว
นอกจากนี้ กระบวนการซื้อของ Hermès ยังต้องอาศัยความเพียรพยายาม เช่น การซื้อสินค้าอื่นเพื่อสร้างความคุ้นเคยกับพนักงาน การซื้อให้ถึงยอดขั้นต่ำ หรือการแสดงให้เห็นว่าสนใจและมีความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้นจริงๆ
ด้วยความที่สินค้ามีจำนวนจำกัด ซื้อหาได้ยาก และมีความต้องการสูง ทำให้ Hermès กลายเป็นไอเทมที่มีมูลค่าในตัวเอง และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อคุณมีสินค้าอยู่ในมือ ย่อมทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ
หลายคนอาจมองว่าจากแนวคิดการขายของ Hermès นั้นยากเย็นเหลือเกิน และการขายของแพงก็ไม่จำเป็นต้องขายยากเสมอไป เพียงแค่ผลิตสินค้าด้วยความใส่ใจ หรือหากเป็นสินค้า/บริการที่ต้องออกแบบเพื่อลูกค้าแต่ละคน คุณต้องสอบถามข้อมูลและความต้องการอย่างละเอียด เพื่อผลิตสินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้าที่สุด
คล้ายกับการที่คุณผู้ชายเข้าร้านตัดสูท หากมองผ่านๆ สูททุกตัวแทบจะเหมือนกันจนแยกไม่ออก แต่เมื่อร้านวัดตัวลูกค้าทุกคนอย่างละเอียด และตัดออกมาได้เข้ารูปกับผู้ใส่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ และสูทตัวนี้ถูกออกแบบมาเพื่อตนเองโดยเฉพาะ
- ชนะใจด้วยบริการหลังการขาย
บริการหลังขาย คือเหตุผลหลักๆ ที่ลูกค้ายอมซื้อสินค้าราคาแพง เพราะเหตุผลเรื่องการบริการหลังการขายและการรับประกันที่ไว้ใจได้ ยิ่งสินค้ามีราคาแพงเท่าไหร่ พวกเขายิ่งรู้สึกเสี่ยงมากขึ้นเท่านั้น รวมถึงการให้ข้อมูลล่าสุด รวดเร็วและถูกต้อง จะทำให้การนำเสนอขายน่าเชื่อถือ เพราะมีข้อมูลที่ทันสมัย และสามารถพิชิตใจลูกค้าได้อีกด้วย
ถ้าคุณเป็นเจ้าของกิจการ คุณควรใส่ใจกับเรื่องนี้ให้มากๆ ธุรกิจที่ยืนระยะได้ยาวนาน มักมาจากระบบการบริการหลังการขาย การแก้ปัญหา และการรับประกันที่ดี เช่น แบรนด์รถหรู Porsche ขยายสิทธิ์การรับประกันนาน 15 ปี รวมถึงการเทรนนิ่งพนักงานให้พร้อมบริการลูกค้าทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน
องค์ประกอบเหล่านี้คือบันไดที่จะนำพาธุรกิจประสบความสำเร็จได้ เมื่อธุรกิจใดก็ตามให้ความสำคัญมากพอ ปรึกษาการทำตลาดออนไลน์กับทีมงานมืออาชีพของ DigiMusketeers ได้ที่ https://digimusketeers.co.th/
ข้อมูลจาก
https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/900009
