ถ้าพูดถึงสตาร์บัคส์ (Starbucks) ไม่ว่าใครก็ต้องรู้จักแบรนด์นี้อย่างแน่นอน ร้านกาแฟที่โด่งดังไปทั่วโลก ปัจจุบัน Starbucks มีอยู่ 33,000 แห่ง ใน 80 ประเทศทั่วโลก กวาดรายได้ไปกว่า 820,000 ล้านบาท และทำกำไรกว่า 110,000 ล้านบาท นับว่าเป็นแบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดมากเลยทีเดียว
แล้ว Starbucks มีทำการตลาดแบบไหนบ้าง ทำไมถึงครองใจลูกค้าทั่วโลกได้ขนาดนี้ ซึ่งถ้าพูดถึงกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ นักการตลาดก็คงพอจะรู้อยู่บ้างว่ามีการทำทั้งฝั่งออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันมาตลอด วันนี้เราเลยจะขอมาแชร์กลยุทธ์ที่นาสนใจของ Starbucks ใช้ตีตลาด มัดใจผู้บริโภค จะมีอะไรบ้างไปดูพร้อมกันเลย
รวมกลยุทธ์ที่น่าสนใจจาก Strarbucks
คลื่นลูกใหญ่ Social Impact Marketing
ด้วยพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่อยากเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนสังคมให้ดีขึ้น ในด้านต่าง ๆ และหนึ่งในประเด็นดังก็คือความเท่าเทียมหรือความหลากหลายทางเพศ ซึ่งทาง Starbucks เองก็นึกถึงประเด็นนี้ด้วยเช่นกัน และได้คิดกลยุทธ์มาเพื่อสร้างจุดยืนหรือตัวตนของแบรนด์สื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย ผ่านการทำ Social Impact Marketing โดยไม่เจาะไปที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากเกินไป
Starbucks ได้ศึกษา Insight ของคนในพื้นที่รวมถึงพฤติกรรมของชาว Tramsgender ซึ่งพบว่ากลุ่มคน Gen Z ใน U.K. ให้ความสำคัญกับการแสดงจุดยืน และคิดว่าเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องมี มันเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องรับผิดชอบเพื่อผลักดันให้คนมองเห็นเรื่องนี้เพื่อสร้างความเท่าเทียมให้ได้ในสังคม นอกจากนี้ยังมีพบว่า 87% ของกลุ่มคนที่แบรนด์ได้สัมภาษณ์เห็นสมควรว่าแบรนด์ควรทำสื่อหรือโฆษณาที่มีส่วนช่วยในการเคารพความหลากหลายทางเพศและความเท่าเทียมในสังคม และ 54% ของพวกเขายอมเสียเงินกับแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ด้วย
จึงจัดทำแคมเปญหนึ่งที่ชื่อว่า #whatsyourname ที่ปล่อยคลิปโฆษณาใน U.K. เนื้อหาจะเป็นการพูดถึงเรื่องความหลากหลายทางเพศและความเป็นอยู่ในสังคมที่ขาดการเข้าใจกันและกัน รวมถึงการกล้าแสดงออกทางจุดยืนของตัวเอง เพื่อสร้าง Social Impact ให้คนรู้สึกภูมิใจและไม่อายที่จะแสดงออกมนสิ่งที่ตัวเองเป็นที่ไม่ได้เป็นแค่การตลาด แต่ยังทำได้ในชีวิตจริงด้วย
เรื่องราวในโฆษณาจะดำเนินผ่านตัวละครหลักคือ ‘James’ เป็น Transgender โดยมีชื่อว่า Jemma มาตั้งแต่เกิด ทุกคนเรียกชื่อนี้มาตลอด แต่เขาไม่เคยชื่อชอบนี้เลย จนวันหนึ่งเขาได้ไปซื้อกาแฟที่ Starbucks แล้วเขียนชื่อว่า ‘James’ ลงบนแก้วครั้งแรก แล้วพนักงานตะโกนชื่อของเขาตามที่ได้เขียนลงบนแก้ว ทำให้เข้ารู้สึกดีใจเป็นอย่างมาก
ผลของการทำ Social Impact Marketing ผ่านแคมเปญนี้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมาก นั่นก็คือ 97.5% รับชมคลิปจนจบ, 3.3% มียอดขายเพิ่มขึ้นตั้งแต่สัปดาห์แรก, 99% สร้างความรู้สึกเชิงบวกบนโซเชียลมีเดีย และยังได้รับรางวัลอีกมากมาย
การทำ Hyper Personalization ผ่านแอปพลิเคชัน
ทำการตลาดแบบ Personalization รู้ใจเหมือนเพื่อนคนสนิท Starbucks ได้เอาเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้ใช้งานแบบ Real Time Data ช่วยให้ Starbucks ส่งข้อความไปหาลูกค้าได้ไม่ซ้ำกันมากกว่า 400,000 รูปแบบ ซึ่งภายในแอปฯ จะเป็นการแนะนำเมนูอาหารและเครื่องดื่มที่มาจากความชอบ ความสนใจของลูกค้าคนนั้นโดยเฉพาะ วิเคราะห์จาก AI ในส่วนข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าย้อนหลัง
จากภาพตัวอย่างของคน 2 คนที่เปิดแอปพิลเคชันของ Starbucks ซึ่งเปิดในเวลาเดียวกัน แต่ได้คนละเมนูที่มาจากความชอบส่วนตัวของคนนั้นยังไงล่ะ ซึ่งก็สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้มากเลยด้วย จนในปี 2013 แอปพิลเคชันมีผู้ใช้เป็นประจำถึง 13 ล้านคน ยังไม่พอ ทาง Starbucks ก็ยังใช้กลยุทธ์เกมแบบ Personalized ส่งเข้าทางอีเมลที่สามารถเข้าเล่นผ่านมือถือได้มากระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อเครื่องดื่มซ้ำ
ซึ่งผลที่ได้จากกลยุทธ์นี้ ทำให้แคมเปญของ Starbucks ได้ผลดีขึ้นกว่าเดิมถึง 3 เท่า, คนใช้สิทธิ์ผ่านอิีเมลเพิ่มขึ้น 2 เท่า และมีลูกค้าจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอแบบ Personalized offer ถึง 3 เท่า ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
ใช้ Blockchain ให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความโปร่งใส
ถึงจะเป็นร้านกาแฟ แต่ Starbucks เองก็ถือเป็นแบรนด์ที่ใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยให้เป็นประโยชน์เหมือนกันนะ เช่น Blockchain ที่ตอนนี้กำลังถูกพูดถึงกันเป็นอย่างมาก Starbucks ก็เอามาปรับใช้ด้วย เพื่อพิสูจน์ให้ลูกค้า หรือผู้บริโภคสามารถตรวจสอบได้ว่าที่มาที่ไปของเมล็ดกาแฟของทางร้านมาจากไหนบ้าง ตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกไปจนถึงลงแก้ว
เพราะจากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคในยุคนี้เลือกที่จะเสียเงินให้กับแบรนด์ที่โปร่งใสและมีจุดยืนที่ชัดเจน พร้อมขับเคลื่อนสังคมให้ไปในทางที่ดีขึ้น จึงใช้เทคโนโลยี Blockchian เก็บข้อมูล และไม่มีใครมาแก้ไขข้อมูลหรือขโมยข้อมูลไปได้
Data-Driven
เห็นแบบนี้ Starbucks ได้ใช้เทคโนโลยีที่หลากหลายมากไม่ว่าจะเป็น AI, IoT หรือ Data เข้ามาช่วยทุกส่วนในองค์กร เพื่อให้แบรนด์เติบโตได้ไวและประสบความสำเร็จ เช่น
– การใช้ Data มาเป็นส่วนในการตัดสินใจที่เปิดสาขาใหม่ในแต่ละพื้นที่ว่าเหมาะสมหรือไม่ ผู้บริโภคแถบนั้นเป็นอย่างไร ชอบแบบไหน
– การส่งโปรโมชัน หรือเมนูต่าง ๆ ให้กับลูกค้าแบบ Personalizetion เพื่อให้พวกเข้าประทับใจ
– การปรับเปลี่ยนเมนูแต่ละสาขาตามความเหมาะสมโดยอัตโนมัติ
– ใช้เก็บข้อมูลและป้องการไม่ให้เกิดความเสียหาย พร้อมอัปเดตเครื่องมือใหม่ ๆ มาเสมอ
– การใช้ Data มาคิดเมนูใหม่ ๆ เพื่อเอาใจผู้บริโภค
นี่ทั้งหมดนี้เป็นกลยุทธ์ของ ที่เราคิดว่าเป็นไอเดียที่น่าสนใจมาก ๆ อยากให้นักการตลาดและแบรนด์ลองไปศึกกลยุทธ์เหล่านี้ของ Starbucks ดูแล้วเอามาปรับใช้กับตัวเองอาจจะเวิร์กก็ได้นะ
