แม้ว่าช่วงนี้เราจะเห็นธุรกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัวจากวิกกฤตโรคระบาดกันบ้างแล้ว แต่ก็ใช่ว่าเราจะสามารถทุ่มเทงบฯ ประมาณที่มีอยู่ในการทำโฆษณาได้ ดังนั้น การพิจารณาหรือตัดสินใจว่าจะจัดสรรงบฯ โฆษณาไปตามช่องทางไหนดีก็เป็นสิ่งที่เราควรคิดพิจารณาให้รอบคอบ รวมไปถึงการจัดสรรงบฯ บนโซเชียลมีเดียด้วย ซึ่งต้องบอกว่ามีหลายคนค่อนข้างหลังลังเลระหว่างสองแพล็ตฟอร์มนี้ ได้แก่ Facebook หรือ Instagram เพราะถือว่าแม้จะมีความแตกต่างกันแต่ก็มีความใกล้เคียงกันในบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของความนิยม ซึ่งทั้งสองแพล็ตฟอร์มนั้นสามารถเข้าถึง Audience ได้จำนวนมากทีเดียว
เพราะฉะนั้นแล้วในยุคที่เศรษฐกิจขาลง การเลือกตัดสินใจลงอย่างใดอย่างหนึ่งอาจจะจำเป็นในช่วงนี้ก็ได้ หรือหากจะต้องลงทั้งคู่จะต้องปรับแต่งหรือมีข้อพิจารณาอย่างไรบ้าง ลองมาดูกัน
หลายคนมักคิดว่า ในเมื่อ Facebook และ Instagram อยู่ในองค์กรเดียวกัน (META) ดังนั้น จึงไม่มีเหตุผลที่จะต้องคิดให้มากว่าจะต้องเลือกหรือไม่ แต่อันที่จริงแล้ว การจัดสรรงบประมาณเพื่อการโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด จำเป็นต้องมองให้ออกว่า เมื่อใดควรโฆษณาทั้งบน Facebook และ Instagram พร้อมกัน และเวลาใดที่ควรเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง คำตอบอยู่ใน 6 ข้อที่ควรพิจารณานี้
1.เพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณสูงสุด 25%
ข้อมูลเดือนมกราคม 2021 เผยว่า 75% ของผู้ใช้ Facebook ทั้งหมดยังอยู่ใน Instagram สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพในการเข้าถึงมากขึ้นถึง 25% โดยการแสดง Facebook ads บน Instagram เช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม เพื่อให้แน่ใจว่าเรื่องการเข้าถึงได้จริง อาจจะใช้ทูลส์ ได้แก่ Audience Size เพื่อประมาณการขนาดของผู้ชมที่มีโอกาสในการเข้าโฆษณาผ่านแต่ละแพล็ตฟอร์ม
ทั้งนี้ หากพบว่ามีค่าเฉลี่ยแตกต่างกันประมาณ 10% ก็ไม่แนะนำให้แสดงโฆษณาทั้ง Facebook และ Instagram เนื่องจากว่า ผู้ใช้ที่ส่วนใหญ่เห็นโฆษณาบนแพล็ตฟอร์มหนึ่งแล้ว ก็มีโอกาสที่จะไม่ได้รับคความสนใจหรือถูกใจโฆษณาจากอีกแพล็ตฟอร์ม ซึ่งส่งผลให้ประสิทธิภาพของแคมเปญลดลงได้
2.ใช้จุดโดดเด่นของรูปแบบแพล็ตฟอร์ม เป็นตัวพิจารณาว่าควรรันโฆษณาที่ไหน
อย่างที่เห็นปัจจุบัน Instagram ยังคงพัฒนารูปแบบโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตอนนี้มีฟีเจอร์รองรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซได้บ้างแล้ว แต่กระนั้น Instagram ก็ยังคงเป็นจุดหมายปลายทางของการสร้างแรงบันดาล มากไปกว่าการทำธุรกิจเชิงพาณิชย์หรือการเงิน
ดังนั้น มันค่อนข้างแตกต่างจาก Facebook เพราะแพล็ตฟอร์มนี้มีหลายฟีเจอร์ทีเดียวที่ทำงานในทางพาณิชย์ได้ดีกว่าอย่างไรก็ตาม หากพิจารณาการทำงานของ Instagram ถ้าหากว่าเป็นเรื่องของ “ภาพ” ก็จะอิมแพ็คกว่า โดดเด่นกว่า Facebook อย่างแน่นอน และหากชิ้นงานโฆษณาของคุณเป็นภาพ การใช้บน Instagram ก็ยังสร้างแรงดึงดูดได้ดีกว่าอีกด้วย
เพราะฉะนั้นแล้ว ถ้านำรูปแบบโฆษณามาใช้ประกอบการพิจารณาด้วย ก็พอสรุปได้ว่า ถ้ารันโฆษณาด้วยภาพเป็นหลัก ก็ให้เลือกไปที่ฝั่ง Instagram ดีที่สุด
3.ใช้เกณฑ์ของ Marketing funnel ในการพิจารณาตัดสินใจ
อย่างที่กล่าวว่า 2 แพล็ตฟอร์มมีรูปแบบที่เฉพาะของตัวเอง แต่ละแพลตฟอร์มดึงดูดผู้ใช้ในทุกขั้นตอนของ Marketing funnel โดยที่ Instagram มีความโดดเด่นเรื่องภาพที่ดึงดูดความสนใจได้ง่าย ดังนั้น สำหรับ Instagram นั้น เหมาะสมกับการสนับสนุนพฤติกรรมช่องบนของ Marketing funnel ได้แก่ Awareness เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์, Interest สร้างความสนใจ และ Consideration การพินิจพิจารณาว่าสินค้าหรือบริการนั้น มีความเหมาะสมหรือตรงกับความต้องการของพวกเขาหรือไม่
ในขณะที่ Facebook รองรับพฤติกรรมช่องล่างของ Marketing funnel ได้แก่ Intent การแสดงความต้องการ เช่น inbox, โทรสอบถาม, Chat ผ่านช่องทางต่างๆ, Evaluation การประเมินซ้ำ เช่นอาจมีการเทียบราคา คุณสมบัติ ความคุ้มค่าต่าง ๆ ฯลฯ แล้วจึงนำมาสู่การ Purchase การซื้อสินค้าและบริการ เพราะแพล็ตฟอร์มนี้มีความพร้อมในด้านการทำธุรกรรมมากกว่านั่นเอง
ดังนั้น ในเมื่อสองแพล็ตฟอร์มนี้สร้างโอกาสทางการตลาดที่ต่างกัน ดังนั้น หากเป็นไปได้ก็สามารถใช้ทั้งสองแพล็ตอร์มได้ แต่จะต้องเกิดขึ้นบนเนื้อหาที่สร้างสรรค์หรือข้อความที่แตกต่างกัน เพื่อให้ความพยายามแต่ละครั้งได้รับการปรับให้เหมาะสมในแต่ละขั้นตอน เพื่อให้แมทช์กับ Marketing funnel ที่เกิดขึ้น
ในทางกลับกัน หากคุณกําลังพัฒนากลยุทธ์ช่องตรงกลางของ Marketing funnel การใช้วิธีเดียวกันในการรันโฆษณาทั้งบน Instagram และ Facebook ก็อาจจะเพียงพอแล้ว
-
ปรับแต่งเนื้อหาคอนเทนต์เพื่อการเลือกใช้งาน
เรื่องของการใช้ภาพ และข้อความ มีส่วนอย่างยิ่งในการพิจารณรันโฆษณา แน่นอนว่าอย่างที่เราบอกกันบ่อยๆ คือถ้าเป็นเรื่องภาพ ต้องยกให้ช่องทาง Instagram แต่ถ้าเป็น โฆษณาที่จำเป็นต้องมีเท็กซ์ มีเฮดไลน์ ก็อาจจะต้องพิจารณาไปที่ Facebook มากกว่า
อย่างไรก็ตา หากมีความจำเป็นต้องใช้ทั้งสองแพล็ตฟอร์ม ก็ควรที่จะต้องปรับแต่งให้เหมาะสมกับธรรมชาติของแพล็ตฟอร์มนั้นๆ เช่น ลดข้อความลงหากจะลงรันโฆษณาใน Instagram หรือเพิ่มข้อความมากขึ้นหน่อย หากจะใช้บน Facebook ซึ่งคนส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะอ่านบนแพล็ตฟอร์มนี้อยู่แล้ว แต่แน่อนว่าถ้ามีข้อความบนภาพมากไปก็ไม่สามารถซื้อบูสต์โพสต์บน Facebook ได้ จุดนี้หลายคนน่าจะทราบดี
แต่สรุปของคำแนะนำนี้คือ ทุกอย่างปรับแต่งได้ตามความเหมาะสมและความจำเป็น
5.พัฒนาการทํางานร่วมกันระหว่าง Paid social campaign และฟีดออแกนิก
ไม่ว่าบน Facebook หรือ Instagram โฆษณาของคุณจะเชื่อมโยงกับโปรไฟล์และฟีดออร์แกนิกของคุณ หากฟีดอินทรีย์ของคุณไม่ได้แอ็คทีฟเลย ก็ต้องลองเพิ่มกิจกรรมต่างๆ เข้าไป เพื่อนําไปสู่แคมเปญโซเชียลมีเดียแบบชําระเงิน (Paid social campaign)
ทั้งนี้ โฆษณาแบบชําระเงิน จะช่วยให้ผู้ใช้งานมีตัวเลือกในการเชื่อมต่อและดูออร์แกนิกโปรไฟล์ของคุณได้ด้วย ซึ่งถ้ามีผู้ใช้งานคนไหนที่ไม่คุ้นเคยหรือยังไม่รู้จักกับธุรกิจของคุณ ตอนนี้ก็จะเป็นโอกาสที่ทำให้เขาได้เรียนรู้และรู้จักคุณมากขึ้นแล้วรวมไปถึงบนโพสต์ออแกนิกต่างๆ ของคุณด้วย ดังนั้น นอกเหนือจากการรันโฆษณาบนโซเชียลฯ แล้ว ก็ต้องไม่ลืมที่จะสร้างกิจกรรมต่างๆ บนโพสต์ออร์แกนิกของคุณด้วยเช่นกัน
ทั้งหมดนี้เป็น 5 ข้อหลักๆ ของเกณฑ์ในการพิจารณาว่าจะใช้งบฯประมาณ ในการรันโฆษณาบน Facebook และหรือบน Instagram รวมไปถึงการจะใช้ร่วมกัน ก็มีข้อควรคำนึงอยู่บ้าง รวมทั้งผสมผสานกับการใช้ออแกนิกโพสต์ด้วยเช่นกัน
