ช่วงนี้เป็นช่วงสิ้นปี 2022 แล้ว มาอัปเดตเทรนด์ผู้บริโภครับปี 2023 กันเถอะทุกคน ถือว่าเป็นช่วงที่ผู้คนเคยชินกับโควิดกันมากขึ้นแล้ว หรือเรียกว่าเป็นช่วงยุคหลังโควิดก็ได้ Consumer Insight จะมีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง ไปดูรายงานจาก Southeast Asia’s Digital Consumer: A new Stage of evolution จาก Facebook (Meta) และ Bain & Company กันเถอะ!
การเปลี่ยนแปลงของการตลาดยุคหลังโควิด Marketing After Covid Disruption 2023
ช่วงที่ผ่านมาเทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไปแบบชัดเจนคือช่วงก่อนโควิดกับช่วงที่มีโควิดเข้ามาทุกอย่างก็กลายเป็น Anything From Home จนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จนเกิด From Home Economy ที่ทำให้การทำกิจกรรมและธุรกรรมส่วนใหญ่บนออนไลน์ จนมาถึงช่วงนี้ที่สถานการณ์โควิดเริ่มคลาย หลายประเทศเปิดให้ท่องเที่ยวได้อิสระมากขึ้น ผู้คนทั่วโลกก็หลั่งไหลกันออกนอกประเทศตัวเองหลังจากกักตัวมาเนิ่นนาน บ้างก็ออกมาใช้ชีวิตกันเกือบเป็นปกติเหมือนก่อนช่วงมีโควิด แม้ว่าจะมีการระบาดเกิดขึ้นมาเรื่อย ๆ ก็ตาม
การมาของโควิดได้สร้างผลกระทบไว้มากมายและต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันอย่างภาวะเงินเฟ้อ เศรษฐกิจถดถอย พ่วงด้วยปัญหาเพิ่มเติมในเรื่องของสงครามทั้งรัสเซีย-ยูเครน และไต้หวัน-จีนที่ไม่รู้ว่าจะจบลงที่ตรงไหน สะเทือนไปทั่วโลกทั้งเรื่องน้ำมันที่แพงหูฉี่ การขนส่งสินค้า หรือปัญหาเรื่องอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขาดแคลน เพราะไต้หวันดันเป็นประเทศที่ถือเป็นผู้ผลิตชิปรายสำคัญอันดับ 1 ของโลกและปัญหาฟองสบู่คริปโทที่ร่วงแบบเทกระจาดโดนกันทั่วหน้า นอกจากนี้ยังมีปัญหาใหม่มาอีกที่ทางฝั่งจีนมีการระบาดของโควิดกันอีกแล้ว ครั้งนี้ระบาดหนักจนต้องปิดประเทศและกักตัวประชาชนกันเป็นโขยง ช่วงนี้ใครสั่งสินค้าจากจีนก็ล่าช้ากันไปเกือบเดือน
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ส่งผลกระทบมาถึง Digital Consumer Insight ในประเทศไทยและแถบ Southeast Asia ทั้งหมดอย่างเลี่ยงไม่ได้ ในฐานะของนักการตลาดที่ต้องทำการตลาดจึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อเพิ่มศักยภาพ จากรายงาน Facebook Consumer Insight 2023 จะพูดถึงภาพรวมของทั้ง Southeast Asia และรายละเอียดในแต่ละประเทศในแถบนี้ด้วย โดยเฉพาะประเทศไทยว่ามีทิศทางการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร นักการตลาดควรปรับอะไรตรงไหนไปดูเลย
10 เทรนด์ผู้บริโภค Facebook Consumer Insight 2023
1. เศรษฐกิจอาเซียนดูสดใสเมื่อเทียบกับภาพรวมโลกทั้งใบในตอนนี้
ในขณะที่ทั่วโลกต่างก็เผชิญปัญหาเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ ทั้งเงินเฟ้อหรือผลกระทบอื่น ๆ แต่จากรายงานฉบับนี้คาดว่าประเทศในแถบอาเซียนนั้นได้รับผลกระทบน้อยกว่าเมื่อเทียบประเทศอื่นทั่วโลก เลยคาดการณ์ว่าในอนาคตระยะยาวแล้วโอกาสเติบโตทางเศรษฐกิจของภูมิภาคอาเซียนหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อาจเติบโตดีกว่าภาพรวมทั่วโลก โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในโซนอเมริกาและยุโรป
การคาดการณ์การเติบโตของ GDP และอัตราเงินเฟ้อในภูมิภาคนี้ในช่วงปี 2022-2023 ดูจะไม่สาหัสเท่ายุโรปหรืออเมริกา บวกกับจำนวนประชากรวัยทำงานของอาเซียนน่าจะเพิ่มขึ้นอีกกว่า 12 ล้านคนภายในปี 2030 เลยเป็นผลให้รายได้ครัวเรือนเพิ่มขึ้นตามมา ทำให้เกิดชนชั้นกลางระดับบนขึ้นมาใหม่อีกกว่า 52 ล้านครัวเรือน ในส่วนของการส่งออกในแถบบ้านเราเหมือนจะเติบโตได้ดีด้วย จึงเป็นเป้าหมายของเม็ดเงินการลุงทุนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับจีน
2. ผู้บริหารระดับสูงทำงานแบบหืดขึ้นคอ องค์กรต้องพร้อมสู้ทุกเวลา
จากการสำรวจผู้บริหารในองค์กรใหญ่ทั่วอาเซียนพบว่า 91% เริ่มโครงการปรับลดต้นทุนธุรกิจ / 82% วางแผนจะขึ้นราคาสินค้าและบริการและ 27% ปรับ Supply chains ให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ในโซนที่ธุรกิจของตัวเองอยู่เพื่อลดต้นทุนและความได้เปรียบในระยะยาว
นอกจากนี้ 92% ของผู้บริหารระดับสูงเห็นตรงกันว่าแนวโน้มเศรษฐกิจระยะสั้นช่วง 2-3 ปีข้างหน้ายากที่จะคาดการณ์ได้ ทำให้องค์กรต้องพร้อมสู้กับภาวะเศรษฐกิจที่ขึ้นลงตลอดเวลา บวกกับกำไรของธุรกิจที่น้อยลง อีกทั้งหลายองค์กรเห็นว่าเทรนด์การซื้อสินค้าที่เน้นความคุ้มค่าของผู้บริโภคส่วนใหญ่ ค่อนไปทางเน้นของถูกและดีด้วยซ้ำ ทำให้ผู้บริหารระดับสูงต้องหาโซลูชันมาบรรเทาผลกระทบที่เกิดขึ้นเพื่อไม่ได้ธุรกิจล้มหาย
3. Ecommerce Trends ยังคงเติบโตได้ดีไปจนถึงปี 2027
การขายของออนไลน์หรือ Ecommerce ยังไปได้ดีเรื่อย ๆ ในแถบอาเซียน แม้ว่ามูลค่า GMV การซื้อขายรวมที่เกิดขึ้นจะเติบโตลดลง มูลค่ารวมของตลาด Ecommerce แถบอาเซียนมึแนวโน้มชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับสองปีที่ผ่านมา โดยอัตราการเติบโตแบบ CAGR ลดจาก 48% เหลือ 15% ซึ่งท้ายที่สุดก็ยังคงโตขึ้นอยู่ดี
สาเหตุที่ลดลงน่าจะมาจากที่มีการเปิดเมืองให้คนออกมาจับจ่ายกันเป็นปกติมากขึ้น การซื้อออนไลน์ที่เคยพุ่งมาก From Home Economy จึงลดลงมานั่นเอง แต่แนวโน้มโดยรวมของตลาด Ecommerce จะยังไปในทางบวกอยู่เพราะในแง่ของ GMV คาดว่าน่าจะเติบโตได้ถึง 17% จาก 129,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 จะเพิ่มไปถึง 280,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2027
Ecommerce ในแถบประเทศอาเซียนจะไม่มีทางแย่ลงนับจากนี้ และไม่ย้อนกลับไปเป็นเหมือนช่วงก่อนโควิดมาก ด้วย 2 ปัจจัยหลักคือจำนวนคนที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นกับความสามารถในการซื้อที่เพิ่มขึ้นตามวัย
4. O2O Marketing > Seamless Experience
การจับจ่ายในฝั่งออนไลน์ยังคงเป็นช่องทางหลักของผู้บริโภคยุคใหม่ แต่เทรนด์ Consumer Insight อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่นิดหน่อย คือจะเข้าหาการซื้อสินค้าทางออฟไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 41% ของเงินที่ใช้จ่ายไป สิ่งที่ตามมาคือการคาดหวังประสบการณ์แบบ Seamless Experience แบบสั่งออนไลน์แล้วมารับสินค้าหน้าร้าน หรือได้รับสินค้าออนไลน์แล้วสามารถเอามาเคลมเปลี่ยนคืนได้ที่หน้าร้าน
5. TikTok, Short Video is new King
แน่นอนว่าการมาของแพลตฟอร์ม TikTok นั้นเขย่าวงการตลาดออนไลน์โลกเป็นอย่างมาก จากเดิมที่มองว่า Video Content คือส่วนเสริมในการตลาด ซึ่งวิธีการทำคอนเทนต์บน TikTok นั้นดูจะไม่ยุ่งยากเหมือนในโซเชียลมีเดียยุคก่อนด้วย แค่ขยันโพสต์บ่อย ๆ คอนเทนต์ก็อาจติดกระแสได้ไม่ยาก
จากรายงานของ Facebook Consumer Insight ปี 2023 ทำให้เห็นว่าการทำคอนเทนต์แบบ Short Video นั้นสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ได้มากขึ้นจริง ยุคนี้ไม่ทำการตลาดใน TikTok ถือว่าพลาดมาก ไม่งั้นแพลตฟอร์มอื่น ๆ ไม่เสริมฟีเจอร์ Short Video มาหรอกนะ
6. Consumer Insight เปิดใจรับแบรนด์ใหม่เสมอ แต่ก็เลือกของที่คุ้มค่าจริงมากขึ้น
Consumer Insight ปี 2023 จะเปิดใจรับแบรนด์ใหม่อยู่เสมอ ไม่ว่าเจออะไรบนหน้าฟีดก็พร้อมจะซื้อ ให้โอกาสแบรนด์ใหม่หรือสินค้าแปลก ๆ เพิ่มขึ้น แต่ก็ต้องอยู่ในเงื่อนไขที่ว่าของชิ้นนั้นมันคุ้มค่าพอกับราคาที่จ่ายไปหรือไม่ เพราะภาวะเงินเฟ้อที่ยังต้องเจออยู่นั้นทำให้มูลเงินในกระเป๋าน้อยลง ก่อนซื้อจึงต้องมั่นใจว่าซื้อแล้วคุ้มค่าจริง ไม่เสียเปล่า แบรนด์ไหนที่หลอกลวงผู้บริโภคธุรกิจคุณจะอยู่ไม่ยาวแน่นอน
7. Net Promoter Score ของ Digital Consumer ลดลงแบบน่าตกใจ
จากข้อ 3 เทรนด์ Ecommerce ไปได้ดีก็จริง แต่ในด้านความพอใจของผู้บริโภคออนไลน์กลับลดลงอย่างน่าตกใจเมื่อเทียบจากปีก่อน ผลคะแนน NPS หรือ Net Promoter Score จาก Ecommerce Platfrom ชั้นนำเหลือแต่ 35% ในปีนี้เทียบกับปีก่อนอยู่ที่ 53%
ส่วนสาเหตุที่ความพึงพอใจในผู้บริโภคลดลงขนาดนี้น่าจะมาจากปัจจัยในด้านราคาสินค้าสูงขึ้น สินค้าที่คุณภาพลดลง สินค้าหายากขึ้นและของขาดตลาด สินค้าส่งข้ามประเทศไม่ได้เนื่องจากโรงงานปิดหรือติดสงคราม แต่ก็เป็นโอกาสที่แบรนด์สร้าง Brand Experience ทำให้ลูกค้าเลือกตนมากกว่าคู่แข่งได้ในวันที่สินค้าหรือบริการแทบไม่มีอะไรที่ต่างกันมาก การดูแลจึงสำคัญ
8. Content Creator Driven Economy
ในช่วงที่ผ่านมาการทำธุรกิจผ่านแอปแชท วิดีโอสั้นและยาวเพื่อเพิ่มยอดขายหรือการใช้ Influencer และ Content Creator กลายเป็นส่วนสำคัญในการกระตุ้นทั้งเศรษฐกิจไทยและอาเซียนไปแล้ว รวมถึง Consumer Insight ยุคนี้นั้นมีความพยายามในการหาข้อมูลของสินค้าและบริการลึกขึ้นด้วยตัวเอง ไม่แค่เข้าเว็บไซต์แบรนด์แล้วจบ แต่จะหาว่าใครรีวิวบ้าง รีวิวอย่างไร เป็นรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือมาจากการจ้างของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์มักพึ่งพาการทำคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ที่เก่ง ๆ
9. การลงทุนใน Fintech, Tech อื่น ๆ ในอาเซียนดูดีกว่าหลายประเทศ
สการลงทุนใน Technology ของอาเซียนมีแนวโน้มที่ดีกว่าในหลายประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะการลงทุนในกลุ่ม Fintech ที่ไปได้สวยเกินหน้าเกินตาในประเทศแถบอื่น
สัดส่วนการใช้พวก e-wallets, Digital Wallet, Cryptocurrency และ NFT มีสัดส่วนต่อประชากรที่สูงกว่าประเทศในแถบยุโรปและอเมริกา ญี่ปุ่นและจีนด้วยซ้ำไป ซึ่ง Consumer Insight ของแต่ละประเทศอาเซียนมีการใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างกันไป รวมไปถึงการนำเอาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ไปใช้ก็มีสัดส่วนไม่เท่ากัน และดูจะสูงมากในประเทศอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์และเวียดนามที่เอาเทคโนโลยีใหม่ไปประยุกต์ใช้ไวกว่าประเทศอื่น ส่วนเม็ดเงินการลงทุนกว่า 80% นั้นไปกระจุกอยู่ที่สองประเทศหลักอย่างสิงค์โปรและอินโดนีเซีย
10. หลังยุคโควิด ธุรกิจต้องรีบปรับตัว ไม่งั้นตายเรียบ
จากสถานการณ์ต่าง ๆ ที่ผ่านมาทั่วโลกจะเห็นแล้วว่าส่งผลกระทบได้มากมายมหาศาล แถมยังส่งผลกระทบมายังประเทศเล็ก ๆ ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทยก็โดนไปกับเขาด้วย และด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปไวเหลือเกิน ปัจจัยเหล่านี้เป็นผลให้องค์กรต้องปรับตัวให้ไวและให้ทันจะเป็นดีที่สุด จะเชื่องช้าแบบเมื่อก่อนไม่ได้แล้ว คอยเก็บข้อมูลอยู่ตลอดเวลาเพื่อเตรียมพร้อมรับกับทุกการเปลี่ยนแปลง
อย่างที่รู้กันว่าหน่วยงานภาครัฐไม่สามารถช่วยเหลือเราได้ขนาดนั้น ทางที่ดีคือทางที่องค์กรต้องสู้และแก้เกมตามสถานการณ์ให้ได้
