Greenwashing การฟอกเขียวที่แบรนด์ใช้หลอกผู้บริโภค

อย่างที่รู้กันว่าในปัจจุบันทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับคำว่า ‘ความยั่งยืนของโลก’ มากขึ้น ผู้บริโภคยุคนี้มักจะเอนเอียงใจให้กับแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนเรื่องนี้ และทางแบรนด์เองก็เริ่มออกมาบอกจุดยืนของตัวเองอย่างชัดเจนมากขึ้นว่าฉันคือแบรนด์รักษ์โลกหรือแบรนด์ Eco Friendly

แต่มีหลายคนที่อาจยังไม่รู้ว่าแบรนด์เหล่านั้นกำลังใช้ทริค Greenwashing หรือการฟอกเขียวเพื่อหลอกหลวงผู้บริโภคอยู่หรือไม่ เพราะอยากให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เราเลยขอพาทุกคนไปทำความเข้าใจกับความหมายของคำว่า Greenwashing มากขึ้น เพื่อมองให้ออกว่าแบรนด์ไหนเป็น Eco Friendly จริงหรือแบรนด์ไหนใช้ทริค Greenwashing กันแน่

ความหมายของคำว่า Eco Friendly นั้นแปลว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไม่ทำร้ายธรรมชาติ แบรนด์ที่สามารถบอกว่าตัวเองเป็นมิตรกับโลกได้จริงนั้น ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตัวเองต้องมีส่วนในการช่วยลดสิ่งที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสร้างความยั่งยืนได้จริงต่างหากล่ะ

Greenwashing คืออะไร​ ?

Greenwashing มีความหมายตรงตัวเลยก็คือ ‘การฟอกเขียว’ คือการตลาดที่แบรนด์ใช้ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา PR การสื่อสารที่จงใจให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นแบรนด์ Eco Friendly จะเรียกว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ารักษ์โลกก็ได้ ทั้งที่ความจริงแล้วแบรนด์ไม่ได้มีส่วนร่วมหรือมีส่วนช่วยลดปัญหาที่เกี่ยวกับความยั่งยืนของโลกได้จริงตามที่บอกไป และทำเพื่อต้องการเพิ่มยอดขายให้ตัวเองและโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคหลงเชื่อ ซึ่งการตลาดแบบ Greenwashing นั้นมีหลากหลายแบบ แต่ที่เจอบ่อยที่สุดคือการใช้คำว่า สิ่งแวดล้อม ยั่งยืน Bio หรือ Eco เพราะเป็นคำที่สื่อความหมายได้ชัดเจนและทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่ามันแปลว่ารักษ์โลก 

คำว่า Greenwashing มาจาก เจย์ เวสเทอร์เวลด์ นักสิ่งแวดล้อมและนักวิจัยอเมริกัน เขาได้ใช้มันในช่วงทศวรรษที่ 80 เพื่ออ้างถึงรีสอร์ทแห่งหนึ่งที่ได้เข้าพักว่า แม้จะส่งเสริมการใช้ผ้าขนหนูซ้ำก็ตาม แต่ไม่มีกลยุทธ์ในการรีไซเคิลที่ชัดเจนในนโยบายของรีสอร์ท เขาสังเกตว่าทั่วรีสอร์ทมีป้ายขอให้แขกนำผ้าเช็ดตัวกลับมาใช้ใหม่เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม

 

รู้ได้อย่างไรว่าแบรนด์ใช้การตลาด Greenwashing

ที่ผ่านมีการใช้การตลาดการฟอกเขียวหลากหลายรูปแบบและมีการปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ จนผู้บริโภคนั้นดูออกยากว่าอันไหนคือรักษ์โลกจริง หรือแค่ Greenwashing นะ ลองสังเกตจากปัจจัยที่เรากำลังจะบอกดูก็ได้

1. ไม่สามารถตรวจสอบได้

แบรนด์ที่อยากจะทำให้ผู้บริโภคนั้นเชื่อว่าเป็นแบรนด์รักษ์โลก Eco Friendly สุด ๆ หรือให้ความสำคัญกับการสร้างโลกที่ยั่งยืน แต่กลับไม่มีหลักฐานที่พิสูจน์ได้แบบชัดเจนว่าพวกเขาได้มีส่วนร่วมกับเรื่องนี้จริง ทั้งสินค้า บริการหรือกระบวนการผลิต ไม่มีใครตรวจสอบได้เลย

2.  การบอกข้อมูลกำกวม

การที่แบรนด์ได้ประกาศอย่างแจ่มแจ้งอย่างการระบุไว้บนฉลากผลิตภัณฑ์ว่าสามารถนำไปรีไซเคิลได้ แต่ก็ไม่ได้บอกชัดเจนว่าส่วนได้ทำได้คือส่วนไหน หรือหลอกว่าผลิตภัณฑ์นี้สามารถนำไปรีไซเคิลต่อได้ แต่ทั้งที่จริงแล้วไม่สามารถทำได้นั่นเอง

3. การแก้ปัญหาที่ฉาบฉวย

คือการที่แบรนด์พยายามจะสื่อว่าตัวเองนั้นได้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยไม่มองผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากแบรนด์ตัวเอง เช่น บริษัทฟาสต์ฟู้ดออกมาบอกว่าเปลี่ยนไปใช้หลอดกระดาษเพื่อลดโลกร้อน แต่ยังคงใช้เนื้อสัตว์ในสายพานการผลิตที่ก่อให้เกิดการเผาป่า 

4. การใช้ข้อความซ้ำซ้อน

เป็นการใช้ข้อความเกิดความจำเป็น แบรนด์เป็นผลิตภัณฑ์จากพืชอยู่แล้ว แต่ก็ยังระบุข้อความหรือโฆษณาที่บอกว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากพืชก็ถือว่าเป็นการใช้คำที่เกินความจำเป็นแล้ว

5. แนวทางการชดเชยคาร์บอน

แปลให้เข้าใจง่าย ๆ เลยก็คือการที่แบรนด์พยายามบอกว่าฉันกำลังชดเชยมลพิษที่ฉันสร้างขึ้นอยู่นะ แทนที่จะต้องพยายามช่วยลดการก่อมลพิษของตัวเองมากกว่า โดยจ่ายเงินให้บริษัทอื่น ลดการปล่อยคาร์บอนเพื่อชดเชยในส่วนที่ตัวเองผลิตคาร์บอนมากเกินไป เป็นการรักษ์โลกที่ไม่ใช่รักษ์โลกสุด ๆ ไปเลย

แบรนด์จะทำอย่างไรให้รอดจาก Greenwashing

แบรนด์ควรทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลนั้นโปร่งใสและสามารถตรวจสอบได้จริงทุกขั้นตอน เพื่อสร้างความมั่นใจว่าแบรนด์ Eco Friendly อย่างแท้จริง หรือหากคุณเป็นมือใหม่ที่อยากจะเริ่มเข้าวงการรักษ์โลกอาจจะลองเช็กจากปัจจัยเหล่านี้ดูก่อนก็ได้

บอกข้อมูลส่วนรักษ์โลกชัดเจน

แบรนด์ที่บอกว่าเป็น Eco Friendly จริงนั้นต้องสามารถระบุข้อมูลทุกอย่างได้ชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น สามารถเลี่ยงการปล่อย CO2 ได้กี่กิโลกรัมต่อปี, วัสดุผลิตจากธรรมชาติกี่เปอร์เซนต์ หรือมีขั้นตอนกระบวนการผลิตที่ไม่ทำร้ายสิ่งแวดล้อมอย่างไร มีการรวบรวมสถิติที่ถูกต้อง 

มีใบรับรองจากองค์กรที่เชื่อถือได้

การได้ใบรับรองจากองค์กรที่เชื่อถือได้จะเป็นตัวช่วยพิสูจน์ว่าแบรนด์นั้นให้ความสำคัญกับความยั่งยืนของโลกได้จริง Greenwashing ไม่ใช่ แน่นอน เช่น โลโก้ฉลากเขียว (Green Seal) ที่ครอบคลุมสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อโลก ยกเว้นแบรนด์อาหาร ยาและเครื่องดื่ม, สัญลักษณ์ Marine Stewardship Council สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารทะเล, สัญลักษณ์ CSA Group Certified สำหรับผลิตภัณฑ์ป่าไม้, สัญลักษณ์ EnergyStar สำหรับการประหยัดพลังงาน หรือ USDA Organic สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิคของสหรัฐฯ

แนวทางเป้าหมายการสร้างความยั่งยืน

แบรนด์ต้องมีแนวทาง จุดประสงค์และแผนในการสร้างความยั่งยืนแบบชัดเจนว่าจะทำอะไรบ้าง เพื่ออะไร ช่วยส่วนไหน จะทำให้ผู้บริโภคได้รู้ว่าสินค้าหรือแบรนด์นั้นมีส่วนช่วยสิ่งแวดล้อมอย่างไร เช็กให้ดีว่าแบรนด์ทำเพื่อรักษ์โลก ไม่ใช่ CSR ไม่เหมือนกันนะ

ทำตามข้อปฎิบัติด้านสิ่งแวดล้อม

การเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริงจะต้องสามารถทำตามข้อปฎิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ถูกต้องตามกฎหมายได้จริง เช่น ปราศจากสารพิษหรือสารทำลายโอโซน, วัสดุสามารถนำไปรีไซเคิล, ผลิตจากวัสดุหมุนเวียน, ไม่ได้ทำจากวัสดุที่เก็บเกี่ยวจากพื้นที่คุ้มครอง, ไม่ได้ผลิตขึ้นโดยการใช้แรงงานทาสหรือคนงานที่ไม่ได้รับค่าจ้างอย่างเป็นธรรม, ไม่ใช้บรรจุภัณฑ์มากเกินไป ออกแบบมาให้ซ่อมแซมได้ เป็นต้น

 

เข้าใจแล้วใช่ไหมว่าการตลาดแบบ Greenwashing เป็นอย่างไร ต่างจากการตลาดรักษ์โลก Eco Friendly ตรงไหนบ้าง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทางฝั่งแบรนด์และผู้บริโภคให้ได้รู้ทันและแยกแยะได้ออกจริง ๆ