นอกจากเป็นเว็บไซต์ที่ให้บริการในการค้นหาข้อมูลแล้ว Google ยังมีบทบาทด้านการโฆษณาเป็นอย่างมากด้วย โฆษณา Google Ads คือ อีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ของ Google ที่ออกแบบขึ้นมาเพื่อให้คนทั่วไปสามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการโปรโมทธุรกิจ ผ่านการค้นหาบน Google, YouTube และเว็บไซต์อื่น ซึ่งโฆษณาของกูเกิลนี้นอกจากจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมากและมีประโยชน์ในการสร้างการรับรู้แบรนด์แล้ว ยังถือว่าเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ (และเพิ่มยอดขาย) อีกด้วย
ปัจจุบันการทำโฆษณาผ่าน Google Ads มีทั้งแบบ Search Ads, Display Ads, Video Ads, Shopping Ads, และ App Ads แต่ไม่ว่าโฆษณารูปแบบไหน ก็ต้องมีเครื่องมือค้นหา (Search Engine) และคำค้นหา (Keywords) เข้ามาเกี่ยวข้องทั้งนั้น ดังนั้น หากต้องการให้โฆษณาได้ผล สามารถสร้าง CTR หรือ Clickthrough Rate พาลูกค้าเข้ามาหน้าร้านออนไลน์ได้เยอะ ๆ ก็ต้องเขียนข้อความโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและข้อกำหนดของ Google มากที่สุด และต่อไปนี้คือเทคนิคพื้นฐานในการเขียนข้อความโฆษณาบน Google Ads ที่ผู้เขียนรวบรวมมาจากแนวทางที่กูเกิลแนะนำและหลักพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยทั่วไป
#1 โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ด้วยการสร้างไฮไลต์ที่แตกต่างออกไป
เทคนิคแรกในการเขียนโฆษณา Google Ads คือควรเลือกนำเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและดึงดูดของสินค้าและบริการมาใช้ให้เป็นประโยชน์ โดยข้อความโฆษณาต้องบอกข้อได้เปรียบที่ลูกค้าจะได้รับให้ชัดเจน เช่น ส่งฟรีไม่มีขั้นต่ำ ซ่อมแอร์ด่วน ใน 1 ชม. ฯลฯ เทคนิคนี้ยังใช้ได้ผลดีเมื่อคู่แข่งเป็นยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดอยู่แล้วด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณขายข้าวสารออนไลน์ แล้วพบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อข้าวสารจากห้างขนาดใหญ่มากกว่า เพราะมีราคาถูกกว่าและมีตัวเลือกมากกว่า คุณอาจจะไม่พูดถึงราคาและตัวเลือก แต่นำประเด็นเรื่องการช่วยอุดหนุนเกษตรกรรายย่อย หรือโรงสีขายเองโดยตรงมาใช้ในการสร้างคีย์เวิร์ด
#2 คีย์เวิร์ดคือหัวใจของการทำโฆษณา Google Ads
ในการทำโฆษณาบนกูเกิลการเลือกคีย์เวิร์ดหรือคำค้นหามีความสำคัญมาก เพราะมีส่วนช่วยเพิ่มคะแนน Quality Score หรือคะแนนคุณภาพของคีย์เวิร์ด ซึ่งคะแนนนี้คือตัววัดคุณภาพความสอดคล้องระหว่างคีย์เวิร์ดที่ใช้และแคมเปญโฆษณา ถ้าหากได้คะแนน Quality Score สูง โฆษณาก็จะมีโอกาสไปแสดงบนหน้าค้นหาของกูเกิลมากขึ้นและทำให้มีราคาค่าคลิกถูกลงด้วย
วิธีคิดหาคีย์เวิร์ดคือให้คิดเสมือนว่าคุณเป็นลูกค้า เช่น ถ้าคุณต้องการซื้อรองเท้าผ้าใบมาใส่วิ่ง คุณจะพิมพ์คำค้นหาว่าอะไร จากนั้นให้นำคำหรือวลีเหล่านั้นมาใช้อธิบายสินค้าและบริการ สิ่งที่ควรรู้อีกอย่างคือการเลือกใช้คีย์เวิร์ดกว้าง ๆ จะเหมาะสำหรับร้านที่มีสินค้าและบริการหลากหลายและต้องการเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่มากกว่า แต่ถ้าสินค้าไม่ได้มีหลายประเภทนักควรใช้คีย์เวิร์ดที่แคบลงมาอีก เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ร้านขายรองเท้า อาจจะเลือกทำโฆษณาโดยใช้คีย์เวิร์ดว่ารองเท้ากีฬา รองเท้าวิ่ง รองเท้าวิ่งผู้หญิง รองเท้าแตะแฟชั่น ฯลฯ จำไว้ว่าคีย์เวิร์ดที่มีความหมายกว้างการแข่งขันจะสูงกว่า และหากมีคีย์เวิร์ดที่หลากหลายก็ควรปรับโครงสร้างโฆษณาให้เหมาะสมด้วย ในเรื่องนี้เอเจนซี่ส่วนใหญ่แนะนำตรงกันว่าในหนึ่งกลุ่มโฆษณา (Ad Group) ไม่ควรมีคำค้นหาหรือคีย์เวิร์ดมากกว่า 3 คำหลัก และทั้งหมดควรเป็นคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกัน
Source: https://support.google.com/google-ads/answer/2375404
นอกจากนี้ ไม่ว่าจะทำโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (Expanded Text Ads, ETA) หรือโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ (Responsive Search Ads, RSA) ก็ควรศึกษาหาตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดในการวางคีย์เวิร์ดในข้อความโฆษณาด้วย เช่น วางไว้ใน Headline, Description หรือ Display Path รวมถึงควรศึกษารูปแบบการทำงานของคีย์เวิร์ดแบบต่าง ๆ เพิ่มเติมว่าควรใช้แบบ +keyword, “keyword” หรือแบบ – [keyword]
และต้องไม่ลืมตรวจสอบด้วยว่าหน้าเว็บที่ลิงก์ไปนั้น (Landing Page) มีสินค้าและบริการและคีย์เวิร์ดที่สอดคล้องกับชิ้นงานโฆษณาแล้วหรือยัง
#3 ดึงดูดความสนใจ ด้วยข้อเสนอพิเศษ ราคา ตัวเลข ระยะเวลา ฯลฯ
ลูกค้าที่มาเสิร์ชหาสินค้าและบริการใน Google ส่วนใหญ่คือผู้ที่ต้องการซื้ออยู่แล้ว ธรรมชาติทั่วไปของคนกลุ่มนี้ก็มักต้องการทราบราคา รวมถึงสิทธิพิเศษที่พวกเขาจะได้รับ ดังนั้น การแจ้งราคาและโปรโมชั่นไว้ในข้อความเลยจะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจง่ายขึ้น นอกจากนี้ การระบุตัวเลขยังเป็นการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับโฆษณาด้วย เช่น เสื้อยืดที่ขายดีอันดับหนึ่งฟังดูน่าเชื่อถือน้อยกว่าขายเสื้อยืดนี้ไปแล้ว 5,000+ ตัว และยิ่งบอกชัดเจนได้เท่าไหร่ก็ยิ่งดี เพราะมีผลวิจัยชี้ว่าคนชอบคลิกแอดที่แสดงตัวเลขที่เป็นจำนวนนับจริง ๆ เช่น ซื้อตอนนี้ประหยัดเลยทันที 459 บาท มากกว่าโฆษณาที่บอกตัวเลขโดยประมาณ ส่วนการแจ้งระยะเวลาที่จำกัด เช่น ราคาพิเศษมีเพียง 3 วันนี้เท่านั้น ก็ถือเป็นตัวเร่งให้คนตัดสินใจง่ายขึ้นเช่นเดียวกัน และนอกจากตัวเลขและข้อเสนอพิเศษแล้ว การใช้ข้อความที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึกของคนก็ช่วยดึงดูดความสนใจได้ดีไม่แพ้กัน
รูปภาพ: ตัวอย่างการใช้ข้อความที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกในโฆษณา Google Ads
#4 เร่งเร้าให้ตอบสนอง ด้วยการใช้คำประเภท Call to Action
Call to Action หรือ CTA คือ การบอกว่าต้องการให้ลูกค้าทำอย่างไรต่อไป หรือบอกวิธีติดต่อ เช่น ซื้อเลย โทรเลย สั่งซื้อวันนี้ ลงชื่อสมัครที่นี่ หรือ รับใบเสนอราคา คำประเภทนี้มีความสำคัญมากและขาดไม่ได้เลยในการเขียนโฆษณา เพราะวัตถุประสงค์ในการทำโฆษณาก็คือต้องการให้ผู้ที่เห็นโฆษณาตัดสินใจกระทำการบางอย่าง ดังนั้น ในข้อความที่ใช้ก็ต้องไม่ลืมบอกให้พวกเขาทราบอย่างชัดเจนด้วย ตำแหน่งของ CTA นี้อาจจะเลือกวางในส่วนของ Headline หรือ Description ก็ได้ตามความเหมาะสม และเมื่อใส่ CTA ในโฆษณาแล้ว ก็ต้องไม่ลืมตรวจดูด้วยว่าในหน้า Landing Page นั้นมี CTA ที่สอดคล้องกันแล้วหรือยัง
สรุปประเด็นน่าคิด
โฆษณา Google Ads มีพื้นที่จำกัดมาก ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องใช้ทุกคำที่เขียนอย่างคุ้มค่า โดยเทคนิคการเขียนข้อความโฆษณาเบื้องต้น คือ ต้องหาจุดขายที่โดดเด่น หาคีย์เวิร์ดให้เหมาะสม เลือกใช้ถ้อยคำที่ดึงดูดและชัดเจน และสุดท้ายต้องไม่ลืมบอกวิธีที่ต้องการให้ลูกค้าดำเนินการต่อไปหลังจากดูโฆษณาด้วยและสำหรับเจ้าของธุรกิจที่ต้องการยิง Ads ออนไลน์ หรือโปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก DigiMusketeers มีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการทำโฆษณาออนไลน์ที่พร้อมให้คำแนะนำดีๆ ติดต่อเราได้ที่ www.digimusketeers.com ###
================================
ข้อมูลจาก
https://siteimprove.com/en/blog/how-to-write-google-ads-copy-that-gets-more-clicks/
https://www.searchenginejournal.com/writing-google-ad-copy/264669/#close
https://www.smeonline.rmutt.ac.th/63/?wpfb_dl=36
https://support.google.com/google-ads/answer/1704392?hl=th
Screen captured from https://www.youtube.com/watch?v=mxdelKnGybM&list=RDCMUCgl9rHdm9KojNRWs56QI_hg
