ในยุคนี้การตลาดดิจิทัลนั้นมีการแข่งขันที่ดุเดือดมากจริง ๆ และเจ้าของธุรกิจจำนวนไม่น้อยก็พยายามตามกระแสให้ทันด้วยการผลิตและเผยแพร่คอนเทนต์การตลาดออกไปโดยที่ขาดการวางแผนอย่างรอบคอบ (หรือบางรายถึงกับไม่มีการวางแผนเลยด้วยซ้ำ) ซึ่งถ้าเป็นแบบนี้ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผลตอบรับที่ได้นั้นจึงไม่คุ้มค่ากับเงินค่าโฆษณาที่จ่ายไป ดังนั้น ในบทความนี้เราจะมาแนะนำให้ทุกคนได้รู้จักกับ Media Planning หรือการวางแผนสื่อว่าคืออะไร มีความสำคัญต่อการทำการตลาดดิจิทัลอย่างไร และมีขั้นตอนอะไรบ้างที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดควรต้องรู้ หากต้องการลงโฆษณาออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จ
Media Planning คืออะไร
เมื่อแปลตรงตัว Media Planning ก็คือการวางแผนสื่อ หรือการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับการใช้สื่อต่าง ๆ ในการส่งข้อความส่งเสริมการขายออกไปเพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งสื่อที่ใช้อาจจะเป็นสื่อแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ก็ได้ แต่ในที่นี่เราขอจำกัดอยู่แค่สื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น โดยในการทำ Media Planning สำหรับการตลาดดิจิทัลนั้น ธุรกิจจะต้องผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์และตัดสินใจวางแผนในการใช้สื่อโฆษณาเพื่อส่งข้อความที่ต้องการออกไปให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดภายใต้ต้นทุนที่ต่ำที่สุดด้วย
นอกจากนี้ ปัจจัยอื่น ๆ ที่ต้องคำนึงในการวางแผนกลยุทธ์ในการใช้สื่อนั้น ยังรวมถึงวัตถุประสงค์ของการโฆษณา วัตถุประสงค์ขององค์กร เนื้อหาที่จะสื่อสาร ช่องทางในการสื่อสาร ช่วงเวลาที่เหมาะสม และอีกมากมายหลายอย่าง ดังนั้นเราอาจจะสรุปได้ว่าในการทำโฆษณาออนไลน์นั้น Media Planning ก็คือการวางแผนและจัดทำเอกสารที่ระบุถึงวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ที่ใช้ รวมถึงวิธีการจัดสรรทรัพยากร (งบประมาณ) และการกำหนดช่องทางและระยะเวลาในการใช้สื่อประเภทต่าง ๆ เพื่อส่งสารที่ต้องการไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามจำนวนที่กำหนดนั่นเอง
รูปภาพ: ตัวอย่าง Social Media Template ที่ใช้สำหรับวางแผนใช้สื่อโฆษณาออนไลน์
Media Planning นั้นยังมีความเกี่ยวโยงกับทั้ง Marketing Plan และ Advertising Plan ในแบบที่ไม่สามารถแยกออกจากกันได้เลย โดยทั่วไปเมื่อธุรกิจมีการพิจารณาสภาพแวดล้อมทางการตลาดโดยรวมและกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว ขั้นตอนต่อไปจะเป็นการวางแผนกลยุทธ์ที่จะใช้ส่งเสริมการขายและทำโฆษณาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการตลาดที่วางไว้ ซึ่งในขั้นตอนนี้มักต้องมีการตัดสินใจว่าจะพูดอะไร ใช้ข้อความแบบไหนในการสื่อสาร และมีการกำหนดงบประมาณให้กับการโฆษณา จากนั้นค่อยเข้าสู่ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ในการใช้สื่อ (Media Planning) หรือขั้นตอนการวางกลยุทธ์ในการลงโฆษณา โดยในขั้นตอนนี้นักวางแผนการตลาดออนไลน์จะกำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ กำหนดกลุ่มผู้ชมเป้าหมายเพื่อคัดเลือกสื่อที่จะใช้ วางเป้าหมายในการดำเนินงานและระยะเวลาของสื่อแต่ละรูปแบบ รวมถึงมีการจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่สื่อ ตลอดจนวัดผลการดำเนินงานและทบทวนแผนเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
โดยทั่วไปแล้วขั้นตอนการวางแผนสื่อหรือ Media Planning นี้มักเป็นหน้าที่ของนักวางแผนสื่อที่ทำงานให้กับเอเจนซี่โฆษณา
Media Planning มีประโยชน์และมีความสำคัญต่อธุรกิจอย่างไร
- Media Planning ทำให้สามารถเลือกใช้สื่อได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
การศึกษาเปรียบเทียบสื่อแต่ละรูปแบบในด้านต่าง ๆ อาทิ ต้นทุน การเข้าถึงกลุ่มคน ฯลฯ อย่างถี่ถ้วนและการระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนจะทำให้เลือกสื่อได้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น - Media Planning ทำให้สามารถเลือกใช้สื่อได้เหมาะสมกับช่วงเวลา
โฆษณาจะให้ผลลัพธ์ดีที่สุดก็ต่อเมื่อโฆษณานั้นถูกแสดงในเวลาที่เหมาะสมเท่านั้น ดังนั้น เพื่อเพิ่มการมองเห็นและเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจต้องกำหนดเวลาและพื้นที่ในการโฆษณาให้ดีโดยดูว่ากลุ่มเป้าหมายใช้สื่อไหนในช่วงเวลาใดมากที่สุดแล้วส่งโฆษณาไปให้ถูกที่ - Media Planning ช่วยให้ใช้ทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์สูงสุด
การรู้จักวางแผนและสลับใช้สื่อหลายรูปแบบผสมผสานกันให้เหมาะกับแต่ละช่วงเวลา (Media Mix) จะช่วยให้สามารถส่งสารออกไปหากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น คือส่งให้คนจำนวนมากที่สุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด - Media Planning ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการโฆษณา
การเลือกใช้สื่ออย่างเหมาะสม การใช้สื่อแบบผสมผสานหลายอย่าง และการจัดตารางโฆษณาในขั้นตอน Media Planning จะช่วยให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ได้ง่ายขึ้น สามารถส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้องแม่นยำและประสบความสำเร็จในการส่งเสริมการขาย
Media Planning ประกอบด้วยขั้นตอนอะไรบ้าง
ขั้นตอนโดยทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์ ได้แก่
- ศึกษาและวิเคราะห์ตลาด เพื่อหาเทรนด์ในตลาดและสำรวจกลยุทธ์ของคู่แข่งก่อนจากนั้นนำมาข้อมูลที่ได้มาใช้วางแผนและกำหนดวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อโฆษณา
- ศึกษากลุ่มเป้าหมาย ทั้งในด้านประชากรศาสตร์ (เช่น อายุ เพศ ตำแหน่งที่อยู่ การศึกษา อาชีพ รายได้) และไลฟ์สไตล์ว่าคนกลุ่มนี้เป็นใครบ้างและมีอุปนิสัยและพฤติกรรมแบบไหน
- พิจารณาถึงความถี่ในการมองเห็นโฆษณา (Frequency) และจำนวนของกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่ต้องการเข้าถึง (Reach) ว่าต้องการให้คนจำนวนเท่าไหร่มองเห็นโฆษณาและจำนวนครั้งที่ต้องการให้เห็น และเนื่องจากสองสิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องกับงบประมาณที่ใช้ในการโฆษณาจึงต้องมีการคำนวณและวางแผนให้ดี โดยอาจพิจารณาจัดสรรงบให้แบบต่อเนื่องและเท่ากันทุกเดือน หรือแบบไม่ต่อเนื่อง ซึ่งบางช่วงอาจจะงดโฆษณาไปเลย (มักใช้กับสินค้าตามฤดูกาล) หรืออาจจะให้งบแบบต่อเนื่องแต่ให้มากน้อยต่างกันไปในแต่ละเดือนตามยอดขายและกิจกรรมก็ได้
- คัดเลือกช่องทางและระยะเวลาในการสื่อสาร กำหนดช่องทางและช่วงเวลาให้เหมาะสมกับโฆษณาแต่ละรูปแบบ
- ดำเนินการโฆษณาตามแผนที่กำหนด สำหรับองค์กรบางแห่งหน้าที่นี้จะยังคงอยู่ที่แผนกโฆษณาของบริษัท แต่หน่วยงานจำนวนมากก็เลือกที่จะมอบหมายให้บริษัทเอเจนซี่โฆษณามืออาชีพช่วยดูแลเรื่องนี้ให้ เพราะมีความเชี่ยวชาญมากกว่าและไม่ต้องสิ้นเปลืองกำลังคนของตนเอง
- ติดตามผล เพื่อประเมินประสิทธิภาพและดูว่าโฆษณาที่ทำบรรลุวัตถุประสงค์ของการโฆษณาและวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อแต่ละรูปแบบหรือไม่ จากนั้นค่อยหาข้อสรุปเพื่อนำไปพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาในอนาคตต่อไป
สรุปประเด็นน่าคิด
การวางแผนสื่อเป็นส่วนสำคัญในการทำการตลาดออนไลน์และมีผลต่อประสิทธิภาพในการสร้างและเผยแพร่คอนเทนต์ของธุรกิจโดยตรง ดังนั้น ธุรกิจทุกประเภทที่ต้องการทำโฆษณาออนไลน์ควรศึกษาถึงกลยุทธ์ในการวางแผนสื่อ หรือ Media Planning ให้ดีก่อนที่จะนำไปวางแผนปฏิบัติจริง และหากคุณต้องการใช้บริการจากผู้เชี่ยวชาญ หรือต้องการคำแนะนำเพิ่มเติมในเรื่องนี้ ทีมงานของเรายินดีให้คำปรึกษาเสมอ
==================
ข้อมูลจาก
https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning
https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning
https://www.economicsdiscussion.net/marketing-2/media-planning/media-planning/32457
https://blog.hootsuite.com/wp-content/uploads/2020/05/social-media-template-content-calendar-template.png
