ยุคนี้ใครทำธุรกิจก็มักจะเลือกทำการตลาดบนช่องทางออนไลน์กันหมดแล้ว การลงโฆษณาก็เป็นหนึ่งในวิธีทำการตลาดที่ทุกคนทำกันอยู่แล้ว ซึ่งก็มีหลายรูปแบบให้เลือกมาก ๆ วันนี้เราจะมาแชร์ความรู้เรื่องการซื้อขายโฆษณาแบบ Programmatic Ads กันว่ามันเป็นอย่างไร มีกี่แบบ กระบวนการทำงานเป็นแบบไหน ไปอ่านคำตอบพร้อมกันเลย
Programmatic Ads คือการซื้อขายโฆษณาอะไร
Programmatic Advertising หรือ Programmatic Ads เป็นการซื้อขายพื้นที่โฆษณาออนไลน์แบบอัตโนมัติและแบบเรียลไทม์ โดยใช้เทคโนโลยีและ Data เข้ามาช่วยวิเคราะห์ประมวลผลเพื่อให้ได้ความรวดเร็วและได้ความแม่นยำมากขึ้นในการลงโฆษณา โดยมีอัลกอรึทึมที่จะคอยจัดการเลือกโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อัตโนมัติ ซึ่ง Programmatic Ads นั้นจะครอบคลุมโฆษณาหลายรูปแบบ เช่น Single Site Display, Facebook Exchange, GDN และ Mobile Ads ปกติการซื้อขายโฆษณา Programmatic Ads จะมี 2 ฝ่ายมาเกี่ยวข้องนั่นก็คือ Advertiser และ Publisher เพื่อทำสัญญาการซื้อขายฃ
Advertiser : คือบุคคลหรือบริษัทที่มีสินค้าหรือบริการของตัวเอง แล้วต้องการซื้อพื้นที่โฆษณาออนไลน์ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก
Publisher : คือเว็บไซต์หรือแอปที่มีพื้นที่โฆษณาเพื่อขายให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องการโปรโมตตัวเอง
หลังจากมีเว็บไซต์และแอปพลิเคชันต่าง ๆ ผุดขึ้นมามากมาย ทำให้ฝั่งของ Advertiser มีการควบคุมหรือทำการติดต่อซื้อขายโฆษณากับ Publisher หลายเจ้า เลยทำให้เกิด Ad Network ขึ้นมา เป็นคนกลางในการดีลกับ Publisher เอง ทำให้ง่ายต่อ Advertiser มากขึ้น เพราะแค่ติดต่อกับ Ad Network ก็สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาของ Publisher หลายเจ้าได้
แต่พอหลังจากมี Ad Network เริ่มผุดขึ้นมาเยอะขึ้นจึงทำให้ Advertiser ไม่สามารถ Keep Track ได้ ปัจจุบันจึงเกิด Ad Exchange ขึ้นมา ทำหน้าที่รวบรวม Ad Network หลายเจ้าเข้าด้วยกัน แม้กระทั่ง Publisher เจ้าใหญ่ก็สามารถ Plug in กับ Ad Exchange ได้โดยตรง ไม่จำเป็นต้องผ่าน Ad Network
กระบวนการทำงานของ Programmatic Ads
กระบวนการหรือหลักการทำงานของ Programmatic Ads เริ่มจากตรงไหนไปถึงตรงไหน เรียงลำดับตามนี้
1. User เข้าเว็บไซต์ที่มีระบบ
2. ทางเว็บไซต์จะส่งคำขอ Request ไปยัง Ad Exchange เพื่อขอพื้นที่ลงโฆษณา
3. ฝั่ง Ad Exchange จะส่งข้อมูลของผู้ใช้งาน เช่น ประวัติการใช้งานเว็บไซต์ ที่อยู่และอื่น ๆ ไปยังผู้ลงโฆษณาที่สนกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน
4.ผู้ลงโฆษณาจะประมูลราคาต่อคลิก (CPC) หรือต้นทุนตรอการแสดงผลพันครั้งในเวลาเรียลไทม์เพื่อให้ได้พื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์นั้น ๆ
5. หลังจากนั้น Ad Exchange จะเลือกผู้ลงโฆษณาที่ประมูลราคาสูงสุดและส่งโฆษณาของผู้ลงโฆษณาไปขึ้นโชว์บนเว็บไซต์ภายในเวลาไม่กี่วินาที
4 ประเภทของการทำ Programmatic Ads
1. Programmatic Guarantee (PG)
Programmatic Ads แบบที่ 1 เป็นการซื้อขายโฆษณาระหว่าง Publisher 1 เจ้ากับ Advertiser 1 เจ้า ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A หนึ่งต้องการซื้อพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ B เพื่อโปรโมตสินค้าของตัวเอง แบรนด์ A สามารถขอ Proposal ผ่าน Display & Video 360 (DV360) ได้เลย และสามารถสอบถามเพิ่มเติมหรือกำหนด Requirement ต่าง ๆ ให้เว็บไซต์ B ได้ว่าต้องการให้โฆษณาขึ้นตั้งแต่วันไหนถึงวันไหน รายละเอียดของกลุ่มเป้าหมาย แล้วหลังจากนั้นทางเว็บไซต์จะส่ง Proposal พร้อมรายละเอียดที่การันตีว่าแบรนด์ A จะได้ราคาเท่าไหร่ต่อ Impression ที่เกิดขึ้น (fixed Cost Per Impression)
ทางเว็บไซต์ B จะส่ง Inventory ตามที่ตกลงกันไว้มาให้ผ่าน Display & Video 360 ให้แบรนด์ A ตรวจสอบและอนุมัติได้เลยโดยที่ไม่จำเป็นต้องโทรหากันให้วุ่นวาย
2. Preferred Deal PD
Programmatic Ads แบบที่ 2 นี้คือจะอยู่ในกรณีที่ฝั่ง Publisher หรือเว็บไซต์ B นั้นไม่สามารถการันตีว่าฝั่ง Advertiser จะได้ Inventory ตามที่คุยกันไว้ เช่น กลุ่มเป้าหมายอาจมีไม่ตรงที่แบรนด์ A ต้องการ 100% หรือปัจจัยอื่น ฝั่ง Advertiser ต้องทำการ Bid ให้เท่ากับหรือเหนือกว่าราคา fixed Cost Per Impression (CPM) Publisher ไว้ เพื่อให้โฆษณาของแบรนด์ A ไปขึ้นบนเว็บไซต์หรือแอปนั้น ๆ โดยที่ทางแบรนด์ A จะได้ราคาอยู่ในช่วงที่ตัวเองตั้งไว้
3. Private Marketplace (PMP)
รูปแบบที่ 3 ของการซื้อโฆษณาแบบ Programmatic Ads จะเป็นการซื้อขายโฆษณาระหว่าง Publisher ต่อ Advertiser เพียงไม่กี่เจ้าขึ้นอยู่กับการกำหนดการขาย Inventory ของ Publisher ให้กับทาง Advertiser เจ้าไหนบ้าง
4. Real Time Bidding (RTB)
การซื้อโฆษณา Programmatic Ads แบบสุดท้าย เรียกอีกอย่างว่า Open Auction เป็นการซื้อขายโฆษณาระหว่าง Publisher 1 เจ้าต่อ Advertiser กี่เจ้าก็ได้
เทรนด์โฆษณา Programmatic Ads ที่น่าสนใจ
CONNECTED TV
นับเป็นอีกช่องทางใหม่ที่น่าสนใจมาก ๆ ในการทำ Programmatic Ads ยุคนี้อย่าง Connected TV ทีวีที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต สิ่งที่น่าสนใจก็คือความแตกต่างจากการทำโฆษณาออนไลน์ตามช่องทางทั่วไป เพราะเป็น Common Device ที่เวลาทำการสื่อสารออกไปนั้นสามารถสร้าง Impact ได้ดีและเข้าถึงคนได้มากกว่า ปัจจุบันใช้ Connected TV เยอะมาก และผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็มักจะดูเป็นกลุ่ม เช่น ครอบครัว เพื่อนหรือคู่รัก ไม่เหมือนกัน Desktop หรือ Mobile ที่เป็น Personal Device
PRIVATE MARKETPLACE
โฆษณา Programmatic Ads สมัยนี้พัฒนาขึ้นจากเมื่อก่อนเยอะมาก แต่ก็ยังติดปัญหาเรื่อง Brand Safety อยู่บ้าง นี่จึงเป็นทางเลือกใหม่ที่ช่วยป้องกันปัญหานี้ได้ นักโฆษณาต่างประเทศในแถบ APAC เริ่มหันมาซื้อสื่อในช่องทางนี้มากขึ้น โดยใช้ระบบการซื้อผ่าน Programmatic ที่สามารถเลือกลงเฉพาะเว็บไซต์คุณภาพ พร้อมมีตัวเลือกการลงโฆษณามากกว่าด้วย
DIGITAL OUT OF HOME
ปัจจุบันสื่อรูปแบบ OOH เริ่มพัฒนาด้วยการนำเอาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาเสริมอย่างการนำเอา Programmatic Ads มาใช้ในการซื้อโฆษณาแบบ OOH ที่จะทำให้อนาคตเราสามารถปรับเปลี่ยนช่วงเวลา จัดการงบประมาณ เพิ่มหรือเปลี่ยนชิ้นงาน รวมไปถึงการเลือกโลเคชันในการลงโฆษณา OOH ได้ง่ายขึ้น
