เดินทางมาสู่โค้งสุดท้ายของปี 2022 แล้ว ใครที่อยากเริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ การรีแบรนด์เป็นกลยุทธ์การตลาดที่จะพลิกโฉมภาพลักษณ์ธุรกิจของคุณ ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ โลโก้ หรือสโลแกน ไปจนถึงการสื่อสารจากแบรนด์ในมุมใหม่ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ และสร้างความได้เปรียบให้เหนือคู่แข่ง
ทำไมต้อง Rebranding
Rebranding เป็นกระบวนการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์องค์กร ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ โลโก้ หรือสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจ
โดยส่วนใหญ่การรีแบรนด์ (Rebranding) มักมาจาก 3 เหตุผล ดังนี้
- แตกไลน์สินค้าหรือบริการ
- อัปเกรดแบรนด์ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น
- สร้างจุดยืนในตลาดให้ชัดเจน
ซึ่งการรีแบรนด์ไม่ใช่คิดอยากทำก็จะทำได้เลย ต้องมีการพิจารณาอย่างละเอียดและรอบด้าน เพื่อไม่ให้การเปลี่ยนแปลงต้องสูญเปล่า
5 คำถามที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ก่อน Rebranding
-
รู้จักกลุ่มเป้าหมายดีแค่ไหน?
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้คุณรู้ว่าคนกลุ่มใดที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าหรือบริการของคุณมากที่สุด และจะเป็นตัวกำหนดทิศทางการสื่อสารการตลาดที่ชัดเจน ซึ่งข้อมูลที่ควรรู้นอกจาก Demographic เพศ อายุ หรือภูมิลำเนาแล้ว ยังต้องมองเรื่อง Behavior พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ และความสนใจ เพื่อที่จะทำโฆษณาที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น
-
คู่แข่งทางธุรกิจของคุณคือใคร?
ส่วนหนึ่งของการรีแบรนด์คือ การกำหนดว่าใครคือคู่แข่งของคุณ ทั้งคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม ทั้งนี้ คู่แข่งทางตรงคือ คนที่ขายสินค้าหรือบริการเดียวกับคุณ ส่วนคู่แข่งทางอ้อมคือ คนที่ขายสินค้าหรือบริการคนละอย่างกับคุณ แต่มีลูกค้าเป็นกลุ่มเดียวกัน เช่น คุณขายสมูทตี้ปั่น คู่แข่งทางตรงคือแบรนด์น้ำผลไม้เพื่อสุขภาพ และคู่แข่งทางอ้อมคือแบรนด์เครื่องดื่มอื่นๆ
เมื่อรู้แล้วว่าคู่แข่งของคุณคือใคร ขั้นต่อมาก็เป็นเรื่องของการวิเคราะห์หาข้อดี-ข้อเสียของแต่ละแบรนด์ ดูว่าเขาทำอะไร สื่อสารเรื่องอะไร ใช้กลยุทธ์การตลาดอะไรบ้าง
-
จะสร้างการรับรู้อย่างไร?
เมื่อพูดถึงการสร้างการรับรู้ แบรนด์ย่อมอยากรู้ว่าผู้บริโภคมีความรู้สึกนึกคิดของตัวเอง การที่แบรนด์จะรู้ว่าพวกเขามองแบรนด์อย่างไรก็มาจาก 3 ปัจจัยคือ ประสบการณ์ส่วนตัว คำแนะนำแบบปากต่อปาก และรีวิว หรือข้อมูลที่เจอใน Google และ Social Media เช่น เมื่อเราเห็นโลโก้ McDonalds ต่อให้ไม่มีชื่อแบรนด์เขียนกำกับอยู่ คนส่วนใหญ่ก็จะได้ว่าเป็นของแบรนด์อะไร
ดังนั้น ในมุมของการสื่อสารอาจไม่ใช่แค่การดีไซน์โลโก้ใหม่ แต่ต้องเปลี่ยนทั้งหมด ตั้งแต่สโลแกน Tagline, Corporate Identity หรือ CI รวมถึงการสื่อสารในรูปแบบใหม่ๆ
-
กำหนด Position ไว้หรือยัง?
หากเปรียบแบรนด์เป็นใครสักคน คุณจะเปรียบแบรนด์ตัวเองเป็นใคร มีบุคลิกภาพอย่างไร และอยากให้กลุ่มเป้าหมายมองแบรนด์แล้วเห็นอะไร ซึ่งการกำหนดสิ่งเหล่านี้จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ และความแตกต่างให้แบรนด์ได้ดี
3 สิ่งที่แบรนด์ต้องกำหนดเมื่อต้องการรีแบรนด์
- ชื่อแบรนด์ สโลแกน โลโก้
- พันธกิจ และวิสัยทัศน์
- กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสาร
คุยกับคนในหรือยัง?
ทุกครั้งที่องค์กรจะเปลี่ยนแปลง คุณต้องคุยกับคนในองค์กรก่อน เพื่อบอกจุดประสงค์ของการรีแบรนด์ เพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกัน ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงพนักงานทุกระดับ
ประโยชน์ของการ Rebranding
การ Rebranding เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ขององค์กร ที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์เดิมๆ ในสายตาและการจดจำของผู้บริโภค หากแบรนด์ไม่เคยรีแบรนด์มาก่อน ก็อาจสร้างอิมแพคและความตื่นเต้นได้มาก หรือในกรณีที่ต้องการแตกไลน์ธุรกิจ หรือเปิดตัวสินค้าใหม่จากที่เคยทำ การรีแบรนด์จะมีประโยชน์อย่างมาก เหมือนเป็นการเริ่มต้นใหม่นั่นเอง
ในส่วนของภายในองค์กร แน่นอนว่าการรีแบรนด์จะกระตุ้นให้พนักงานได้ทำอะไรใหม่ๆ เพราะการอะไรเหมือนเดิมนานเกินไป ไม่ปรับเปลี่ยนอะไรเลย ลูกค้าก็จะจดจำในแบบเดิมๆ จนเกิดความเคยชิน และนานวันเข้าคุณก็จะกลายเป็นแบรนด์เก่าแก่ไปโดยปริยาย ลูกค้าก็จะแปรพักตร์ไปสู่แบรนด์ที่มีความสดใหม่กว่า ขณะเดียวกันการรีแบรนด์ยังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อีกด้วย
ตัวอย่างแบรนด์ที่รีแบรนด์แล้วประสบความสำเร็จ
Meta
เชื่อว่าไม่มีใครไม่รู้จัก Facebook แพลตฟอร์ม Social Media ที่มีผู้ใช้งานมาเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ที่ได้รีแบรนด์เป็น Meta ทาง Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้ง Facebook ได้ทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้เข้ากับกลยุทธ์ใหม่ขององค์กร ที่ต้องการสร้าง Metaverse ซึ่งเป็นโลกเสมือนจริง และเชื่อมต่อผู้ใช้ในชีวิตประจำวัน โดยใช้เทคโนโลยี AI และ Virtual Reality (VR)
เหตุผลที่ทำให้ Meta ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงมาจากพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ที่มักใช้เวลาอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น ทางแพลตฟอร์มจึงได้พัฒนาเทคโนโลยีเหล่านี้ขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการในโลกเสมือนจริง Metaverse ของ Meta ถูกมองว่าเป็นโลกเสมือนจริงที่เข้าถึงได้ง่ายจากอุปกรณ์อัจฉริยะหลายตัวเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญของบริษัทเทคโนโลยี
ทั้งนี้ การรีแบรนด์ของ Facebook เป็น Meta อาจเป็นเพียงก้าวสำคัญในการก้าวไปข้างหน้าในการแข่งขันในเศรษฐกิจถัดไป
Tupperware
Tupperware (ทัพเพอร์แวร์) แบรนด์เครื่องครัวที่ขึ้นชื่อเรื่องความทนทาน ซึ่งเราเชื่อว่าบ้านทุกๆ หลังต้องมีผลิตภัณฑ์ของทัพเพอร์แวร์อย่างน้อยหนึ่งชิ้น ซึ่งในมุมของผู้บริโภคทัพเพอร์แวร์เป็นแบรนด์สินค้าที่อยู่มานาน และถูกมองว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่
ทางแบรนด์จึงทำการ Rebranding ด้วยการเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยยิ่งขึ้น และสื่อสารว่าตนเองเป็นมากกว่าแบรด์ที่ผลิตกล่องใส่อาหาร เพิ่มสีสันให้แบรนด์ด้วยการใช้ Mood & Tone การสื่อสารที่มีชีวิตชีวาและเป็นมิตรมากขึ้น ปรับการใช้สี รูปแบบตัวอักษร และภาพ มีการใช้สื่อหลากหลายประเภทเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
LEGO
LEGO ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการรีแบรนด์อย่างมาก เรียกได้ว่าเป็นการพลิกฟื้นที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์องค์กร
หลายคนอาจรู้จักเลโก้มาตั้งแต่เด็ก และเติบโตมาเป็นพ่อแม่ที่ซื้อโลโก้ให้ลูกๆ ทราบหรือไม่ว่าเลโก้เคยเกือบล้มละลายมาแล้ว ด้วยความที่เป็นแบรนด์เก่าแก่ ย่อมมีช่วงเวลาที่ดีและไม่ดี
ปัจจุบันเลโก้บริษัทผู้ผลิตของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีมูลค่าตลาดสูงกว่า 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และจำหน่ายชุดตัวต่อของเล่นได้ 7 ชุดในทุกๆ วินาที อย่างไรก็ตาม ตลอดระยะเวลา 100 ปีที่ดำเนินธุรกิจบริษัทได้รีแบรนด์มาหลายครั้ง ล่าสุด LEGO ได้ประกาศให้ LEGO Creator Expert ร้านค้าออนไลน์กลายเป็น LEGO Icons อย่างเป็นทางการ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวรวมถึงโลโก้ LEGO Icons ที่จะปรากฏอยู่บนกล่องสินค้า
การเปลี่ยนแปลงของเลโก้เกิดขึ้นหลายครั้งตลอดระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่ปี 70 ที่พัฒนาของเล่นเสริมทักษะ จากเดิมที่เป็นตัวต่อธรรมดา ก็เริ่มมีตัวต่อรูปคนเข้ามา หรือในปี 80 มีการจัดการ LEGO World Cup เพื่อให้เด็กๆ มาโชว์ฝีมือการต่อเลโก้ในแบบของตัวเอง
จากนั้น LEGO ก็เดินหน้าขยายธุรกิจเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ของเล่นทั่วโลก รวมถึงสร้างสวนสนุก LEGO Land ซึ่งก็ไปได้ไม่สวยนัก และเข้าสู่วงการภาพยนตร์ผลิตชุดตัวต่อจากหนังดัง ทั้ง Super Hero, Star Wars และ Harry Potter ทำให้เลโก้ได้ขยายตลาดไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และสร้างการมีส่วนร่วมได้มากขึ้น
จากกรณีศึกษาของ LEGO ทำให้เราเรียนรู้ว่าแบรนด์ที่อยู่มานานก็ต้องปรับตัวไปตามกาลเวลา มิเช่นนั้นแบรนด์ที่เรารักก็จะหายไปจากสายตาเรา หรือมีแบรนด์ใหม่เข้ามาแทนที่
อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการ Rebranding คุณต้องเข้าใจทุกแง่มุมของการตลาดออนไลน์เสียก่อน มีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มีการรีเสิร์จข้อมูลอย่างครอบคลุมทุกด้าน เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพที่สุด
ข้อมูลจาก
https://brandwellagency.com.au/5-strategic-rebranding-questions-for-2022/
https://rebrand.com/distinction-tupperware/
https://marketeeronline.co/archives/116870
https://www.simplilearn.com/incredible-examples-of-successful-rebranding-article
https://knowledge.insead.edu/marketing/why-facebook-rebranding-itself-meta
