ปาล์มมี่กล่าวไว้ว่า “คงไว้ได้แค่ ‘กลิ่น’ ที่ไม่เคยเลือนลา ยังหอมดังวันเก่า ยามเมื่อลมโชยมา” ดังนั้น ถ้าอยากให้ลูกค้าเข้าร้าน “กลิ่น” ต้องมาก่อน
คุณเคยได้ยินเรื่อง Scent Marketing หรือการทำตลาดด้วยกลิ่นหรือไม่?
เราเชื่อว่าคุณอาจจำข้อความโฆษณา หรือสโลแกนสินค้าดังๆ ที่ฟังติดหู อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ Scent Marketing หรือ การทำตลาดด้วยกลิ่น แน่นอนว่าการใช้น้ำหอมปรับอากาศเพื่อดับกลิ่นไม่พึงประสงค์ไม่ใช่เรื่องผิด แต่การทำตลาดด้วยกลิ่นเป็นมากกว่านั้น
เชื่อหรือไม่ว่า มนุษย์สามารถแยกแยะกลิ่นได้ถึง 10,000 กลิ่น และเมื่อได้รับกลิ่น กลิ่นจะเดินทางผ่านจมูกไปยังสมองทันที เช่น เมื่อคุณสูดดมกลิ่นหอมของกาแฟยามเช้า กลิ่นเมล็ดกาแฟจะพุ่งไปในยังส่วนต่างๆ ของสมอง เพื่อประมวลผลด้านอารมณ์และความทรงจำ
Scent Marketing คือ การใช้กลิ่นที่ผ่านการเลือกสรร และวางกลยุทธ์มาอย่างดี เพื่อให้กลิ่นกระจายไปตามทุกจุดสัมผัสของลูกค้า กลิ่นหอมที่เหมาะสมจะถ่ายทอดเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมาได้อย่างชัดเจน ซึ่งกลิ่นจะช่วยเพิ่มยอดขาย ช่วยเรื่องการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ และสร้าง Brand Loyalty ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร
สร้างบรรยากาศด้วยกลิ่น
คงดีไม่น้อยถ้ามีคนรู้จักแบรนด์ของคุณโดยไม่จำเป็นต้องโชว์โลโก้ แบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก มักเข้าไปครองพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้ด้วยการสร้างการจดจำที่มีประสิทธิภาพ เช่น การเดินผ่านร้านขายเครื่องนอนในห้างสรรพสินค้า แล้วได้กลิ่นลาเวนเดอร์ที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ารู้ได้ทันทีว่าเดินผ่านร้านนี้
การสร้างความทรงจำด้วยกลิ่นนั้นดีต่อใจผู้บริโภคมากกว่าวิธีอื่นๆ เพราะการรับรู้กลิ่นเป็นการเข้าถึงประสาทสัมผัสเดียวที่ส่งเข้ามาถึงใจและสมอง หลายครั้งเรามักมีภาพความทรงจำ และกลิ่นก็เป็นตัวกระตุ้นความทรงจำได้ดี เชื่อมโยงไปยังสมอง และอารมณ์
ตัวอย่างกลิ่นที่แบรนด์ใช้บ่อยๆ
– กลิ่นดอกไม้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าผ่อนคลาย และซื้อสินค้าในร้าน
– กลิ่นเครื่องหนัง ให้ความรู้สึกหรูหราและมีระดับ
– กลิ่นวานิลา ช่วยลดความเครียด กระตุ้นความกระปรี้กระเปร่า
– กลิ่นอบเชย ให้ความรู้สึกเย้ายวน ผ่อนคลาย และลดความเครียด
ต้องใช้กลิ่นเฉพาะตัว
เรื่องกลิ่นสำหรับการตลาด ควรเป็นกลิ่นเฉพาะตัวที่เติมเต็มอารมณ์หรือสร้างบรรยากาศได้ดี และต้องกลมกลืนกับสภาพแวดล้อม เช่น กลิ่นป๊อปคอร์นในโรงภาพยนตร์ ที่ลูกค้ามักจะซื้อก่อนเข้าโรงหนัง ทั้งๆ ที่ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ แต่เมื่อได้กลิ่นก็อดซื้อไม่ได้ มีงานวิจัยจาก Samsung เผยว่า กลิ่นมีผลต่อการซื้อสินค้าอย่างมาก เมื่อแบรนด์เปลี่ยนกลิ่นในร้าน ทำให้ลูกค้าเข้าร้านน้อยลง 26% ทำให้แบรนด์ต้องกลับมาใช้กลิ่นเดิม ทั้งนี้ ควรเลือกกลิ่นที่เข้ากับสินค้าและบริการ เช่น ใช้กลิ่นมะพร้าว ในร้านขายชุดว่ายน้ำ และกลิ่นแป้งเด็ก สำหรับร้านขายเสื้อผ้าเด็ก
อีกหนึ่ง Case Study เรื่องกลิ่นที่อยากเล่าคือ สตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟชื่อดังที่ให้ความสำคัญกับกลิ่นและบรรยากาศร้านอย่างมาก เราเชื่อว่าใครที่เดินเข้าสตาร์บัคส์ต้องได้กลิ่นกาแฟอันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์ได้เพิ่มเมนูแซนด์วิชชีสและแฮมเข้ามา และเมื่อลูกค้าสั่ง พนักงานจะนำเข้าเตาอบทันที ทำให้กลิ่นชีสตีกับกลิ่นกาแฟ เป็นกลิ่นที่ไม่น่าพิสมัยนัก แทนที่จะได้กลิ่นหอมชวนสั่งอาหาร/กาแฟ ดันเป็นกลิ่นที่ไล่ลูกค้าออกจากร้าน งานนี้สตาร์บัคส์จีบรีบถอดเมนูนี้ออกทันที
แล้วจะรู้ได้ยังไงว่ากลิ่นแบบไหนที่เหมาะกับแบรนด์ของเรา อย่างแรกคงต้องดูที่สินค้าและบริการ ตัวตนของแบรนด์ แล้วดูว่าอยากให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบใด ค่อยๆ เลือกกลิ่นที่ใช่ที่สุด
ข้อมูลจาก
https://scentair.com/blog/what-scent-marketing-simple-definition
