ทุกคนเคยสังเกตกันไหมว่าไม่ว่าจะในโฆษณาทีวี หรือบนแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ เราจะไม่เคยเห็นโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลยสักครั้งเดียว แต่ที่จะมีให้เห็นกันอยู่บ่อย ๆ ก็คือโฆษณาน้ำดื่ม หรือโซดาของแบรนด์แอลกอฮอล์นั้นแทน ซึ่งนี่เป็นที่มาของคำถามที่หลายคนสงสัยกันมากว่าทำไมแปบรนด์ที่ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถึงต้องมีผลิตสินค้าอย่าง ‘น้ำเปล่า’ หรือ ‘โซดา’ ออกมาด้วย ? เรามาไขคำตอบให้แล้ว
เพราะมันคือสิ่งที่เรียกว่า กลยุทธ์การตลาดรูปแบบหนึ่งนั่นเอง โดยในวงการนี้จะเรียกกันว่า ‘Surrogate Marketing’ เป็นการตลาดที่เอามาแก้เคล็ดกับกฎหมายนี่ล่ะ
กฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย
ถ้าจะยกตัวอย่างให้เห็นกันแบบชัด ๆ และที่พึ่งเกิดเรื่องราวมาไม่นานมานี้ก็คงเป็นเรื่องของลิซ่า วง BlackPink ที่ได้ไปเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์แอลกอฮอล์ดังอย่าง ‘ชีวาส รีกัล’ ของต่างประเทศ แล้วได้มีชาวไทยได้เอาข่าวมาโพสต์ในโซเชียลมีเดียกลับโดนแจ้งความ เพราะผิดกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซะงั้น ถ้าอยากทราบรายละเอียดเดี๋ยวเราจะมาสรุปย่อ ๆ ให้ฟัง
เมื่อก่อนการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ปกติ มาถึงช่วงปี 2551 ในยุครัฐบาล พล.อ.สุรยุทธ์ จุลานนท์ ได้ออกกฎหมายที่ชื่อว่า พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มาตรา 32 “ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ห้ามแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณ หรือชักชวนใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม” ทำเอาแบรนด์ทั้งรายใหญ่และรายย่อยต่างพากันไม่พอใจเป็นอย่างมาก
นับเป็นกฎหมายที่กระทบกันทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคเลยทีเดียว แม้ว่าคุณจะเป็นผู้บริโภคที่ถูกใจในรสชาติของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์นั้นก็ไม่สามารถโพสต์ลงโซเชียลของตัวเองได้ อาจจะโดนแจ้งจับเอาได้นะ!
Surrogate Marketing มาช่วยแก้ปัญหาอย่างไร
เพราะมีเรื่องกฎหมายเข้ามาทำให้ปัจจุบันวงการตลาดแอลกอฮอล์ต้องใช้ ‘Surrogate Marketing’ เข้ามาแก้ปัญหาตรงนี้แทน เพื่อเลี่ยงที่จะไม่ต้องทำตามพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮฮล์ โดยการเอาโลโก้แบรนด์ของตนมาดัดแปลงบางส่วนเพื่อนำไปใช้กับสินค้าอื่นในเครืออย่างพวกน้ำดื่ม น้ำแร่ หรือโซดา
ดังนั้น Surrogate Marketing ก็คือ การทำให้ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าตัวใดตัวหนึ่งมาเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ที่ไม่สามารถนำมาโฆษณาได้ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นแล้วรู้สึกเชื่อมโยงไปถึงผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นได้ (เครื่องดื่มแอลกอฮอล์) ความจริงแล้วจะไม่ใช้น้ำดื่ม หรือโซดาก็ได้นะ จะเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดใดก็ได้ แต่เหตุผลที่แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้น้ำดื่ม น้ำแร่ หรือโซดานั้นเป็นเพราะบรรจุภัณฑ์จะมีความคล้ายกันมากกว่านั่นเอง อาจจะเป็นได้ทั้งการนำโลโก้มาดัดแปลง สีบรรจุภัณฑ์ รูปทรง เพื่อสร้างจุดเชื่อมโยงให้ผู้บริโภคสามารถนึกถึงได้ แถมสร้างประโยชน์ส่วนอื่นให้แบรนด์ได้ด้วยนะ ยกตัวอย่างเช่น การไปเป็นสปอนเซอร์ในงานอีเวนต์ หรือกิจกรรมต่าง ๆ ได้สบาย, จัดโปรโมชันแบบไหนก็ได้ไม่เป็นปัญหากับกฎหมาย หรือโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มใดก็ได้
รู้ไหมว่า Surrogate Marketing กลยุทธ์นี้ไม่ได้ใช้กันแค่ในประเทศไทยเท่านั้นนะ ต่างประเทศก็เอาไปใช้ด้วยเหมือนกัน ประเทศเหล่านี้มีกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เช่นกัน เช่น สวีเดน ฝรั่งเศส รัสเซีย หรือนอร์เวย์
แบรนด์ที่นำเอา Surrogate Marketing มาใช้
– บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ได้ออกผลิตภัณฑ์น้ำดื่มตราสิงห์และโซดาสิงห์ ที่มีโลโกรูปสิงห์เหมือนกับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเบียร์สิงห์และเบียร์ลีโอ ต่างกันตรงที่สีเท่านั้น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงได้
– ThaiBev เจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเบียร์ช้าง ก็มีผลิตภัณฑ์น้ำเปล่า โซดาและน้ำแร่ ที่ใช้โลโก้เหมือนกับเบียร์ช้าง และยังใช้สีเขียวโทนเดียวกันอีกด้วย
ในมุมมองของนักโฆษณา จากผลลัพธ์เรื่องการออกกฎหมายควบคุมห้ามไม่ได้แบรนด์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ไม่ได้ทำให้ยอดขายแอลกอฮอล์ลดลงเลย ดังนั้นการแก้ปัญหาจุดนี้ของรัฐบาลอาจไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องก็ได้นะ
