รู้ลึก รู้จริง Influencer Marketing คืออะไร และจะวางกลยุทธ์อย่างไรให้ปัง

เชื่อว่าหลายคนคงได้ยินคำว่า Influencer Marketing กันมามากแล้ว แต่อาจจะยังมีความไม่แน่ใจหรือมีข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนดีนัก ทำให้เกิดความลังเลว่าควรทำ Influencer Marketing ดีหรือไม่ ดังนั้น เพื่อให้คุณมั่นใจว่าหากจะทำ Influencer Marketing แล้วไม่เกิดความผิดพลาดลองมาทำการศึกษาและทำความเข้าใจให้ถ่องแท้เกี่ยวกับการทำแคมเปญผ่าน Influencer กันก่อนดีกว่าว่า มันคืออะไร มีกี่ประเภท และจะมีประโยชน์อย่างไรบ้าง ตามมาดูกันเลย

อะไรคือ Influencer ?

อันดับแรกก็คงต้องเริ่มต้นว่า อะไรคือ Influencer กันก่อนเลย
Influencer คือผู้มีอิทธิพลต่อความรู้สึกต่อการตัดสินใจของผู้อื่น ด้วยหลายปัจจัยทำให้เขามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้อื่น เช่น มีความสัมพันธ์ใกล้ชิด มีตำแหน่งหน้าที่ มีอิทธิพล หรือมีความรู้ ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งคนดังในแวดวงหรืออาจจะเป็นบุคคลธรรมดา และมีผู้ติดตามเนื้อหาจากค

นๆ นั้น ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะไม่ได้หมายถึงคนที่ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือตัวแทนของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เป็นบุคลลที่แบรนด์หรือธุรกิจสามารถเข้าไปร่วมงานทำงานในเชิงการตลาดให้บรรลุเป้าหมายได้

อย่างไรก็ตามมีอีกศัพท์ทางการตลาดที่น่าสนใจนั่นคือ KOL (Key Opinion Leaders) ซึ่งหลายคนอาจจะสับสนว่าคืออย่างเดียวกันหรือคล้ายกันหรือไม่อย่างไร

สำหรับ KOL นั้นเราจะให้นิยามว่า เป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้นๆ เป็นผู้นำทางความคิด หรือคนที่อยู่ในตำแหน่งสำคัญของแบรนด์หรือธุรกิจ แน่นอนว่าโดยส่วนใหญ่ KOL จะเป็นคนที่มีชื่อเสียงและได้รับความยอมรับอยู่แล้วในแวงวงนั้น จะเนื่องด้วยประสบการณ์ก็ดีหรือตำแหน่งหน้าที่ก็ดี อาทิ ผู้สื่อข่าวที่คอยรายงานเรื่องราวนั้นๆ นักวิชาการที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งมานาน หรือผู้บริหารหรือที่ปรึกษาในแวดวงอุตสหากรรมนั้นๆ เป็นต้น ซึ่งศัพท์นี้ค่อนข้างเป็นที่นิยมในการใช้ทำแคมเปญการตลาดที่ประเทศจีนอย่างมาก สำหรับ KOLs ดังๆ ที่จีน อาทิ Viya หรือ Huang Wei และ Li Jiaqi หรือ Austin Li เจ้าของฉายา Lipstick King เป็นต้น

ดังนั้น KOL และ Influencer แม้จะเป็นผู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจต่อผู้บริโภคโดยเหมือกันก็ตามแต่ก็มีรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างออกไป ซึ่งทำให้เราควรต้องพิจารณาในการเลือกที่จะร่วมงานให้ดีให้ตรงตามวัตถุประสงค์ด้วย

Influencer แบ่งเป็นกี่ประเภท ?

เมื่อเราทำความเข้าใจแล้วว่า Influencer คืออะไรก็ต้องมาพิจารณาต่อว่าแล้วมันมีกี่ประเภทแบ่งเป็นอะไรบ้าง ทั้งนี้ วิธีในการแบ่ง Influencer นั้น มักจะใช้วิธีแบ่งตามจำนวนผู้ติดตามหรือยอดฟอลโลว์เวอร์นั่นเอง ซึ่งแม้ว่าบางทฤษฎีอาจจะมีการแบ่งตามแพล็ตฟอร์ม แต่สุดท้ายแล้วการทำแคมเปญก็สามารถกระจายตัวไปได้ตามแพล็ตฟอร์มต่างๆ อยู่ดี จึงทำให้วิธีการแบ่งตามจำนวนผู้ติดตามเป็นที่นิยมมากกว่า เพราะนอกจากจะง่ายในการจำแนกแล้ว ยังง่ายต่อการวัดผลได้อีกด้วย ซึ่งหลักๆ แบ่งออกเป็น 4 ประเภทด้วยกัน ดังนี้

1. Maga Influencer
2. Macro Influencer
3. Micro Influencer
4. Nano Influencer

Mega Influencer

ตามชื่อเลยสำหรับ Mega Influencer ซึ่งมีผู้ติดตามเขาเป็นจำนวนมาก แม้จะไม่ได้มีกฎเกณฑ์ตายตัวแน่ชัดว่าถึงประเภทของผู้ติดตามว่าต้องเท่านั้นเท่านี้จึงเป็น Mega Influencer แต่ก็บอกได้ว่ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่มีผู้ติดตามจำนวนมากนั่นเอง และสำหรับกลุ่ม Mega influencer ต้องมีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคนขึ้นไปบนแพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างน้อยหนึ่งแพล็ตฟอร์ม ซึ่งส่วนใหญ่กลุ่มนี้มันเป็นคนมีชื่อเสียงเป็นดารา ศิลปิน หรือแม้แต่เป็นนักกีฬาดัง ซึ่งจะได้รับความสนใจจากกิจกรรมออนไลน์ต่างๆ
อย่างไรก็ตาม ส่วนใหญ่มักจะมีแต่แบรนด์ใหญ่ๆ เท่านั้นที่ร่วมงานกับกลุ่มนี้ เพราะแน่นอนว่าด้วยชื่อเสียงและการมีผู้ติดตามมหาศาล นั่นย่อมหมายถึงบัดเจ็ทที่จะได้ร่วมงานด้วยก็จะต้องมากตามไปด้วย แต่ละโพสต์ของเขาก็จะมีมูลค่าสูงมากทีเดียว และค่อนข้างที่จะคัดสรรในการเลือกที่จะร่วมงานกับแบรนด์หรือธุรกิจนั้นๆ และมักจะทำงานร่วมกับเอเจนซี่หรือผู้แทนในการทำข้อตกลงทางการตลาด

Macro Influencer

แม้จะมีผู้ติดตามไม่ได้มากเท่ากลุ่มแรก แต่ Macro Influencer ก็จัดว่าได้รับความนิยมมากในการทำแคมเปญเช่นกันและมีอิทธิพลในตลาดค่อนข้างมากทีเดียว สำหรับ Macro Influencer โดยมากมักจะมีผู้ติดตามอยู่ระหว่าง 40,000 – 1 ล้าน บนโซเชียลมีเดีย
โดยส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้ มักจะเป็นคนดังเซเล็บฯ ระดับ B Class หรือประสบความสำเร็จกับกิจกรรมบนออนไลน์จนได้รับความนิยม ซึ่งเหมาะกับการทำการตลาดแบบที่ต้องการ engagement หรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรดน์ หรือต้องการเพิ่ม Awareness ให้กับแบรนด์หรือโปรดักส์ ซึ่งพบว่าการร่วมงานกับคนกลุ่มนี้ค่อนข้างง่ายกว่ากลุ่มแรกที่เข้าถึงได้ยากกว่า และค่อนข้างเต็มใจและคุ้นเคยกับการทำการตลาดร่วมกับแบรนด์มากกว่าด้วย อย่างไรก็ตาม การร่วมงานกับกลุ่มนี้จะต้องตรวจสอบและเช็คจำนวนผู้ติดตามให้ดีกว่าเป็นตัวเลขจริงหรือไม่ เพราะหลายครั้งทีเดียวที่พบว่ากลุ่มนี้ได้ผู้ติดตามมากจากการซื้อยอดไลค์ยอดฟอลโลว์เสียเป็นส่วนมาก

Micro Influencer

สำหรับกลุ่ม Micro Influencer คือคนธรรมดาในชีวิตประจำวันทั่วไป แต่มีความพิเศษตรงที่เป็นคนที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญบางอย่างมากกว่าคนทั่วไป ซึ่งผู้บริโภคที่ติดตามคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จึงเป็นกลุ่มคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันหรือเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ ดังนั้น จึงไม่ได้เกี่ยวกับจำนวนของผู้ติดตามเลย แต่เกี่ยวกับความสนใจและปฏิสัมพันธ์ที่ตัว Micro Influencer จะมีร่วมกับผู้ติดตามของเขา
อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้จะมีจำนวนผู้ติดตามอยู่ที่ประมาณ 1,000 – 40,000 คน บนแพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ทั้งนี้ ในการเข้าถึงคนกลุ่มนี้แม้จะไม่ใช่เรื่องยาก แต่เป็นเรื่องของการมองให้ตรงกับแบรนด์มากกว่า ซึ่งต้องใช้เวลาในการค้นคว้าพอสมควร ซึ่งเนื้อหาที่แบรนด์จะร่วมงานด้วยตัว Micro Influencer จะให้ความสำคัญมากเช่นกันเพราะจะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ติดตามว่าทำให้ตามพวกเขาต่อไปหรือไม่ อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้เรียกได้ว่ากำลังเป็นดาวรุ่งที่ได้รับความสนใจในการร่วมงานกับแบรนด์มากขึ้นทุกที ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงและมาแรงมากทีเดียว

Nano Influencer

อีกหนึ่งกลุ่มผู้มีอิทธิพลที่น่าสนใจและน่าจับตาอย่างยิ่ง ได้แก่กลุ่ม Nano-Influencer ซึ่งแม้จะมีผู้ติดตามไม่มาก แต่ก็มีอิทธิพลค่อนข้างดีที่ส่งผลต่อการตัดสินใจกับผู้บริโภคที่อยู่ใกล้ชิดพวกเขา โดยทั่วไปคนกลุ่มนี้จะมีผู้ติดตามน้อยกว่า 1,000 คน แต่เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างกระตือรือร้นที่จะเผยแพร่ข้อมูลและติดตามความเคลื่อนไหวในสังคมออนไลน์
อย่างไรก็ตาม ในการร่วมงานเชิงมาร์เก็ตติ้งกับคนกลุ่มนี้ค่อนข้างต้องระดมคนจำนวนมากๆ เลยทีเดียว ถึงจะสร้างอิทธิพลต่อความคิดของผู้บริโภคได้ ถึงแม้ว่าการร่วมงานกับคนกลุ่มนี้จะใช้บัดเจ็ทไม่มาก แต่ถ้าทำกับคนจำนวนมากๆ ก็ใช้ปริมาณเงินไม่ต่างจากกลุ่ม Macro หรือ Micro ถึงจะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น ในแง่การเลือกใช้คนกลุ่มนี้จึงต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ในการ่วมงานให้ชัดเจนด้วย

ร่วมทำแคมเปญร่วมกับ Influencer ได้อย่างไรบ้าง

หลังจากที่เราพอรู้แล้วว่าการหา Influencer คืออะไร ต่อจากนี้ ก็มาร่วมกันสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดร่วมกับบุคคลเหล่านี้กันเพื่อให้แคมเปญของคุณเกิดประสิทธิภาพและสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ ทั้งนี้ เป้าหมายสำคัญนอกเหนือจากแค่การสร้าง Awareness ของการทำ Influencer Marketing ก็คือการที่เราได้มีโอกาสสร้าง Engagement หรือได้มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคซึ่งเป็นโอกาสอันดีที่เราไม่ควรพลาด ดังนั้น สิ่งที่เราสามารถทำเพิ่มเติมได้อย่างง่ายๆ และเริ่มได้เลยมีดังนี้

1. ทำกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียของ Influencer เช่น ให้ทำการอัปโหลดรูปหรือคลิปที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์พร้อมแบ่งปันเรื่องราวที่ใช้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรือจะแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียของตัวเองก็ได้
2. สร้างแรงจูงใจให้เกิดการแชร์หรือสร้างคอนเทนต์ (user-generated content) ของแบรนด์หรือสินค้า โดยตัวผู้บริโภคเอง เช่น การมอบรีวอร์ดให้ อาจจะเป็นส่วนลดหรือกิฟท์วอชเชอร์ เป็นต้น
3. เข้าไปมีส่วนในฟอรัมหรือคอนเทนต์ต่างๆ ที่ Influencer ได้สร้างไว้ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์หรือสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคจดจำและรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
4. มากไปกว่าการร่วมมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคตามโพสต์ต่างๆ ก็คือหากเห็นว่ามีโอกาสใดที่ผู้บริโภคสนใจ หรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เรามากๆ สามารถที่จะส่งผลิตภัณฑ์ทดลองใช้มอบให้กับผู้บริโภคได้เพื่อสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้น

และนี่คือ 4 วิธีหลักง่ายๆ ที่คุณสามารถเข้าไปมีส่วนสร้างสรรค์ต่อยอดร่วมกับสิ่งที่ Influencer ได้สร้างสะพานทอดไว้ให้คุณได้ก้าวเข้าไปหาผู้บริโภคแล้ว ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้ให้เหมาะกับแบรนด์และแคมเปญที่คุณเตรียมไว้ เพื่อสร้างความใกล้ชิดให้เกิดขึ้นกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ในทันที.

อ้างอิง  https://sphereagency.com/articles/key-opinion-leader/