รู้หรือไม่ว่า กว่าจะผลิตงานโฆษณาออกมาได้แต่ละชิ้นแบรนด์จะต้องวางรูปแบบของการโฆษณาให้โดดเด่น น่าดึงดูดและแสดงความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด ดังนั้นการเขียน Creative Brief จะช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดรายละเอียดงานกราฟิกให้ชัดเจนส่งต่อให้ Production ผลิตงานได้อย่างราบรื่น แบรนด์ไหนอยากบรีฟเป็น มาลองเทคนิคนี้รับรองบรีฟงานรู้เรื่องแน่นอน
Creative Brief คืออะไร
ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับคำว่า “Creative Brief” หรือ การสรุปความคิดสร้างสรรค์ออกมาเป็นข้อความ เป็นการเรียบเรียงความคิดเกี่ยวกับ Project ที่แบรนด์ต้องการจะทำ เช่น การตั้งเป้าหมาย กำหนดไอเดียความคิดสร้างสรรค์ ระยะเวลาในการดำเนินงาน ผลลัพธ์ที่คาดหวัง ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องสามารถทำความเข้าใจให้กับผู้ร่วมงานได้ทุกฝ่ายโดยเฉพาะ Production คือทีมผลิตงานที่จะต้องสร้างความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ให้ออกมาเป็นรูปธรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงเวลา ซึ่งการเขียน Creative Brief นี้ควรจะเริ่มทำเป็นสิ่งแรก แต่ก็ยังสามารถเปลี่ยนแปลงให้รายละเอียดดีขึ้นได้ ไปจนกว่าจะเริ่มดำเนินการจริงซึ่งควรจะมีความต้องการที่ชัดเจนแล้ว
องค์ประกอบของ Creative Brief
องค์ประกอบที่สำคัญของการเขียน Creative Brief ให้รายละเอียดครบถ้วนชัดเจนสามารถทำได้โดยใช้หัวข้อดังนี้
1. ชื่อและคำอธิบายเกี่ยวกับ Project
ความเริ่มต้นกับสิ่งง่ายๆ แต่สามารถบอกเล่าเรื่องราวของ Project แบรนด์กันก่อนด้วย พร้อมการอธิบาย Creative Brief นี้แบบสั้นๆ ว่าจุดประสงค์ของการเขียนครั้งนี้คืออะไร
ตัวอย่าง
ชื่อ Project : แคมเปญเปิดตัวสินค้าใหม่
คำอธิบาย : ในระหว่างที่แบรนด์กำลังเตรียมจะเปิดตัวสินค้าใหม่ แบรนด์จะทำการปล่อยโฆษณาเพื่อนำเสนอสินค้าใหม่ตามช่องทางต่างๆ
2. จุดประสงค์ของ Project
การเขียน Creative Brief หัวข้อนี้จะทำให้แบรนด์ตกตะกอนความคิดเกี่ยวกับการทำ Project นี้ว่าทำไมถึงทำ แบรนด์ต้องการผลลัพธ์ให้ออกมาเป็นแบบไหน เพื่อจะได้กลับมาวัดผลเมื่อจบโครงการว่าแบรนด์ได้ทำสำเร็จบรรลุเป้าหมายหรือไม่
ตัวอย่าง
จุดประสงค์ : โฆษณาเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีประสิทธิภาพจำนวน 300,000 คน ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในระยะเวลาสองเดือน และมีผู้ติดตามใหม่เพิ่มอีก 4,000 คน
3. กลุ่มเป้าหมาย
การเจาะจงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ชัดเจนใน Creative Brief จะช่วยกำหนดทิศทางในการทำโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสามารถระบุข้อมูลกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดได้ไปจนถึง เพศ อายุ พื้นที่อยู่อาศัย ความสนใจและพฤติกรรมความชอบเลยด้วย
ตัวอย่าง
กลุ่มเป้าหมาย : ผู้หญิงวัยกลางคน อายุตั้งแต่ 30 – 45 ปี พื้นที่อยู่อาศัยกรุงเทพฯ มีความสนใจในเรื่องความสวยความงาม เข้าใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์บ่อยสุดช่วง 18.00 – 22.00 น.
4. ข้อความ
หากมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนแล้วต่อมาก็ข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไปว่าแบรนด์อยากนำเสนอสินค้า หรือให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมอะไรกับโฆษณานี้ เช่น ให้มีการกดสั่งซื้อสินค้า ให้พูดคุยกับแอดมิน หรือให้ร่วมสนุกกิจกรรมต่างๆ ซึ่งแบรนด์ควรจะเขียนข้อกำหนดใน Creative Brief ให้ชัดเจนว่าแนวทางปฏิบัติควรจะเป็นแบบใด นอกจากนี้ยังสามารถส่งผ่านอารมณ์ไปทางข้อความนี้ให้กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมในแคมเปญได้อีกด้วย
5. รูปแบบของตัวโฆษณา
สิ่งที่ความเขียนลงใน Creative Brief อย่างชัดเจนคือ รูปแบบของตัวโฆษณา หรือ รูปแบบของรูปภาพกราฟิก เช่น ขนาดของรูปภาพหรือวิดีโอที่จะใช้บนแพลตฟอร์มต่างๆ เพราะในแต่ละแพลตฟอร์มมีเงื่อนไขของการแสดงรูปภาพหรือวิดีโอที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้นจึงต้องระบุขนาดและรายละเอียดอื่นๆ เช่น จำนวนที่แบรนด์ต้องการส่งต่อให้ทีม Production ดำเนินการออกแบบและผลิตตามในบรีฟ
ตัวอย่าง : โฆษณาสำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์ Facebook จำนวนสองชิ้นงาน มีขนาดที่แตกต่างกันคือ 1200×628 และ 1080×1080
6. ทีมงานที่เกี่ยวข้อง
อีกหนึ่งอย่างของการเขียน Creative Brief คือ ทีมงานที่เกี่ยวข้อง หรือผู้รับผิดชอบในส่วนของแคมเปญโฆษณาครั้งนี้ เพราะแน่นอนว่าการโฆษณาไม่สามารถทำได้เพียงฝ่ายเดียว ยังต้องมีหลายฝ่ายทำงานร่วมกันอย่าง ทีม Production ทีมการตลาด ทีมแอดมิน หรือฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องตามแต่แบรนด์จะกำหนดขอบข่ายการทำงาน ดังนั้นแบรนด์จึงต้องเขียนบทบาทหน้าที่ของแต่ละทีม จำนวนบุคลากรที่จำเป็นต้องใช้ และเขียนอธิบายรายละเอียดให้เข้าใจ Timeline ของแคมเปญให้ตรงกันเพื่อง่ายต่อการทำงานและป้องกันความผิดพลาดได้อย่างดี
7. งบประมาณ
การเขียนและแจกแจงงบประมาณจำเป็นที่ต้องใช้ทั้งหมดในแคมเปญจะสามารถทำให้แบรนด์ควบคุมเส้นทางการเงินได้เป็นอย่างดี และหากมีการใช้จ่ายเพิ่มเติมควรจะต้องบันทึกรายจ่ายในฟอร์มหลักของแคมเปญหรือให้มีผู้รับผิดชอบคอยดูแลอย่างใกล้ชิด ซึ่งจะต้องทำทุกอย่างให้เป็นระบบเพื่อป้องกันความผิดพลาด ช่วยประหยัดเวลา ประหยัดค่าใช้จ่ายที่อาจจะมีเพิ่มขึ้นมาระหว่างแคมเปญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
8. ระยะเวลา
การเขียนกำหนดระยะเวลาใน Creative Brief ตั้งแต่แรกจะทำให้แบรนด์มองเห็นภาพรวมการทำงานได้ชัดเจนขึ้น เพราะจะยิ่งช่วยให้ทุกฝ่ายจัดการเวลาการทำงานให้อยู่ในกำหนดและเสร็จสิ้นได้ทันเวลากับช่วงที่จะเปิดแคมเปญ นอกจากนี้การมี Timeline จะป้องกันความผิดพลาดและถ้าหากต้องการเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมรายละเอียดอะไรอีกก็สามารถทำได้โดยไม่ส่งผลกระทบต่อ Timeline มากนัก
9. ช่องทางนำเสนอสื่อโฆษณา
อย่างสุดท้ายที่ต้องเขียนใน Creative Brief คือ ช่องทางที่จะปล่อยสื่อโฆษณา ไม่ว่าจะบนแพลตฟอร์มออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ต้องระบุให้ชัดเจน พร้อมทั้งระบุตัวผลงานที่ต้องการเผยแพร่บนแพลตฟอร์มนั้นให้ถูกต้อง
ประเภทของ Creative Brief
อันที่จริงแล้วการเขียน Creative Brief ก็สามารถทำได้อย่างแบบเพื่อนำมาใช้ให้ตรงกับจุดประสงค์ของแบรนด์ที่แบ่งได้ 3 ประเภทดังนี้
1. Marketing Creative Brief
Creative Brief ประเภทนี้จะมีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมกลยุทธ์ทางการตลาดโดยเฉพาะ ซึ่งสามารถนำมาใช้สร้างแคมเปญใหม่หรือใช้กระตุ้นแคมเปญเดิมให้บรรลุเป้าหมาย เช่น การกระตุ้นยอดขาย ให้เพิ่มขึ้นกว่าเดิมได้ด้วย ในรายละเอียดการเขียนส่วนใหญ่จะมีเรื่องยอดขายและงบประมาณที่จำเป็นต้องใช้รวมอยู่ด้วยเสมอ
2. Product Design Creative Brief
การเขียน Creative Brief ประเภทนี้มีจุดประสงค์หลักคือ ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่จะเผยแพร่สู่ท้องตลาดเช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น โดยในการเขียนจะมีรายละเอียดเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับรู้อยู่ด้วย
3. Advertising Agency Creative Brief
ประเภทสุดท้ายคือ รูปแบบการเขียนในบทบาทของ Agency ที่ต้องนำเสนองานให้ลูกค้าเห็นภาพรวมการทำงานหรือการสร้างแคมเปญตามที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งรายละเอียดจำเป็นที่ต้องเขียนจะมีตั้งแต่แนวทางการดำเนินงาน กลยุทธ์ทางการตลาด งบประมาณ กลุ่มเป้าหมาย และผลลัพธ์ที่ลูกค้าจะได้เมื่อจบแคมเปญ การเขียน Creative Brief จะทำให้ลูกค้าพิจารณาและตัดสินใจใช้บริการ Agency ได้ง่ายขึ้น
สรุป
หากแบรนด์ต้องการสร้างแคมเปญเพื่อให้เกิดผลตอบรับที่ดี การวางแผนการดำเนินการแคมเปญก็ยิ่งต้องให้ความสำคัญ Creative Brief จึงเป็นเครื่องมือที่สามารถช่วยให้แบรนด์มีทิศทางในการดำเนินงานอย่างเป็นขั้นเป็นตอน สามารถที่จะทำงานได้อย่างราบรื่นกับทุกฝ่าย สร้างความเข้าใจในจุดประสงค์ของแคมเปญให้กับบุคลากรภายในบริษัทและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังควบคุมงบประมาณในการลงทุนโฆษณาในแต่ละครั้งได้อีกด้วย
FAQ เกี่ยวกับ Creative Brief
Creative Brief ใช้กับงานประเภทไหนได้บ้าง?
หลังจากได้เรียนรู้ประเภทต่างๆ ของ Creative Brief กันไปแล้ว จะเห็นว่าการเขียน Creative Brief จะสามารถนำไปใช้ตามจุดประสงค์ที่ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งงานส่งเสริมการตลาด งานส่งเสริมผลิตภัณฑ์ งานขายของ Agency นอกจากนี้ยังสามารถนำมาบรีฟงานกราฟิกได้ทุกประเภททั้งภาพนิ่ง วิดีโอ หรือ Layout เว็บไซต์ของแบรนด์ได้อีกด้วย
ใครควรทำ Creative Brief?
ส่วนใหญ่การเขียน Creative Brief จะต้องให้ผู้จัดการฝ่ายนั้นๆ เขียนรายละเอียดตามเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารออกมา เช่น ผู้จัดการฝ่ายการตลาด มักจะเขียน Marketing Creative Brief เพื่อกำหนดโครงสร้างแคมเปญโฆษณาและแจกแจงประสานงานบทบาทหน้าที่กับฝ่ายอื่นที่เกี่ยวข้อง จนเกิดเป็นแคมเปญที่มีผลประโยชน์ต่อแบรนด์
ควรใช้ Creative Brief เมื่อไร?
สามารถใช้ได้หลายกรณี เช่น เมื่อต้องการเรียบเรียงความคิดสร้างสรรค์ใหม่เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงเว็บไซต์ของแบรนด์ไปจนถึงการ Rebrand เพื่อปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูน่าสนใจมากขึ้นอีกด้วย
เพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ผ่านวิดีโฮคอนเทนต์ ที่ Digimusketeers เรามีบริการ Creative & Production สร้างสรรค์วิดีโอโฆษณาที่โดดเด่นและแตกต่าง โดยทีม In-house Creative และ Production ครบ จบ ที่เดียว ตรงโจทย์ความต้องการของลูกค้า และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสาร เพิ่มยอดขายด้วยการผลิตสื่อวิดีโอโฆษณา ติดต่อ 02-047-0088 หรือ แอดไลน์เพื่อปรึกษาเราฟรี
อ่านบทความที่เกี่ยวข้องกับ ตัดต่อวิดีโอ โปรดักชัน
