หลายคนต้องเคยเดินเข้าร้านกาแฟ แล้วเห็นป้ายโปรโมชั่นลดราคาจากผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือต่างๆ ที่ให้เรากดรหัสส่วนลด หรือทำผ่านแอปฯ จริงๆ แล้วไม่ได้มีแค่ค่ายมือถือที่ใจดีช่วยจ่ายค่าสินค้าให้เรา ยังมีค่ายมือถือค่ายรถยนต์ บัตรเครดิต หรือแม้แต่ห้างสรรพสินค้าต่างๆ
แล้วทำไมคนเหล่านี้ถึงให้ส่วนลดกับเรา คำตอบคือ Data เพราะไม่ว่าคุณจะรับส่วนลดจากช่องทางไหน จะส่ง SMS หรือกดผ่านแอปฯ ผู้ให้บริการจะรู้ว่าคุณใช้บริการที่ไหน กินอะไร ซื้ออะไร ความถี่ และมูลค่าการซื้อต่อครั้ง ซึ่งเป็นเทคนิคในการเก็บข้อมูลลูกค้า ทำให้แบรนด์รู้จักลูกค้ามากขึ้น แม้เราจะยินดีที่ได้ส่วนลดค่ากาแฟ 10-15 บาท แบรนด์ก็ได้ Data ของเราไปเช่นกัน ถือเป็นการแลกข้อมูลส่วนตัวกับส่วนลดนั่นเอง
ภาพจาก https://www.facebook.com/AIS/posts/10154187787406554/
แบรนด์เก็บ Data ไปทำไม
เดิมทีการแลกส่วนลดกับผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือทุกคนจะได้ส่วนลดเท่ากัน แต่เดี๋ยวนี้จะมีการแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ เช่น ลูกค้า Platinum, Gold หรือลูกค้าทั่วไป ซึ่งลูกค้าที่จ่ายรายเดือนเยอะ ก็จะได้ส่วนลดเยอะ ลูกค้าที่จ่ายน้อยก็ได้ส่วนลดน้อย
โดยมากการเก็บ Data มักทำเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เสิร์ฟโปรโมชั่นที่เหมาะสมให้ลูกค้าแต่ละคน รวมถึงพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน การมี Data เยอะ นั่นหมายความว่า ผู้ให้บริการมีอำนาจการต่อรองสูงขึ้น สามารถต่อรองกับร้านค้าได้ง่าย แบรนด์ต่างๆ จึงเร่งเก็บข้อมูลผ่าน Loyalty Program เพื่อสร้างความได้เปรียบ
สำหรับ The 1 ในเครือเซนทรัลที่มีฐานลูกค้ามากกว่า 16 ล้านคน จากที่ให้ลูกค้าสะสมแต้มในห้างฯ หรือร้าน Family Mart ก็สามารถนำ Data มาต่อยอดเพื่อสร้างรายได้ ความน่าสนใจของ The 1 อยู่ที่การรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ซื้ออะไร มูลค่าเท่าไร ใช้บริการที่ไหน โดยใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่ทันสมัย ผสาน Human Logic ทำให้เข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ภาพจาก https://www.facebook.com/The1Community/photos/10159027698524480
ทำอย่างไรให้การเก็บ Data ใช้งานได้ยาว
เมื่อมองย้อนกลับไปที่จุดประสงค์แรกของการเก็บ Data แบรนด์ต้องนำข้อมูลที่มีไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้ นำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจ ซึ่งไม่จำเป็นต้องยิงแอดใส่บ่อยๆ แต่ต้องยิงให้น้อย แต่ฮุคทันที ทำให้ลูกค้าได้สินค้าที่ต้องการจริงๆ และไม่รำคาญโฆษณาที่ตัวเองไม่สนใจ
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์นี้เก็บ Data ลูกค้า ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะทำได้ ต้องมีการวางแผนก่อนว่าเมื่อทำไปแล้วจะคุ้มค่าหรือไม่ ควรพิจารณาว่าลูกค้าแต่ละ Tier จะได้ส่วนลดเท่าไร ซึ่งต้องมีการทำ CRM ที่ดีควบคู่กันไป
อย่างไรก็ตาม เราขอฝาก 5 ขั้นตอนการทำ Data-Driven หรือขับเคลื่อนองค์กรด้วย Data ซึ่งจะมีประโยชน์อย่างมากในการบริหาร วางกลยุทธ์ และการทำตลาด
- Know your Mission: ต้องรู้เป้าหมายของการเก็บ Data ว่าต้องการเก็บไปเพื่ออะไร รู้ปัญหาขององค์กร/แบรนด์ แล้วค้นหาข้อมูลว่านั่นใช่ปัญหาที่แท้จริงหรือไม่ เพื่อเป็นทิศทางในการเก็บ Data
- Indentify Data Sources: ส่วนใหญ่แล้วในองค์กรมันจะแบ่งออกเป็นแผนกต่างๆ ซึ่งแต่ละแผนกจะมีการเก็บ Data ของตัวเอง ซึ่งต้องรู้ก่อนว่าตอนนี้เรามีแหล่งข้อมูลจากที่ไหนบ้าง และจะนำมารวมกันได้อย่างไร
- Clean and Organize Data: เมื่อนำข้อมูลที่มีทั้งหมดมารวมกัน ต้องมีการทำความสะอาดและกรองข้อมูลที่มีประโยชน์ ในบริษัทส่วนใหญ่มักใช้กฎ 80/20 ที่หมายถึง 80% ข้อมูลที่นำมาทำความสะอาด และเมื่อผ่านการจัดระเบียบแล้ว จะเหลือเพียง 20% ที่นำไปวิเคราะห์อย่างจริงจัง
- Perform Satistical Analysis: วิเคราะห์ข้อมูล 4 ระดับ
- Descriptive เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลแบบพื้นฐานที่ได้รับความนิยมสูง ด้วยการทำข้อมูลให้เป็นภาพชัดเจนขึ้น เช่น กราฟ, แผนภูมิ ฯลฯ เพื่อดูอัตราการเติบโต
- Diagnostic การวิเคราะห์เชิงวินิจฉัย อธิบายสาเหตุที่เกิดขึ้น “Why” เช่น ทำไมช่วงนี้หน้ากากอนามัยถึงขายดี
- Predictive การวิเคราะห์แบบพยากรณ์ คาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต หรือมองหาโอกาส/ช่องว่างทางการตลาด
- Prescriptive เป็นการวิเคราะห์แบบให้คำแนะนำเพื่อการวางแผน และกำหนดเป้าหมาย โดยระบุข้อดี-ข้อเสีย
5. Draw Conclusion: การสรุปข้อมูล บอกเหตุและผลของการตัดสินใจ
หากตอนนี้แบรนด์ไหนคิดจะเริ่มเก็บ Data ต้องลงมือทำได้แล้ว กำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน เพื่อที่จะรู้ว่าต้องการข้อมูลอะไร นำไปใช้อย่างไร และเลือกเครื่องมือการเก็บข้อมูลที่เหมาะสม
