อาจเป็นเพราะสถานการณ์บ้านเมืองเราตอนนี้มันมีแต่เรื่องหนักหนาสาหัสที่สร้างผลกระทบในจิตใจเราได้มากเกินไป เราเครียดมากขึ้น กดดันมากขึ้นและมีความสุขน้อยลง มันเลยทำให้คนเราย้อนกลับไปคิดถึงช่วงที่มีความสุขที่เคยได้ผ่านมา อยากจะย้อนเวลากลับไปช่วงนั้นอีกครั้ง หรืออยากย้อนเวลากลับไปแก้ไขในสิ่งที่เราทำพลาดไปก็เป็นได้ เป็นสาเหตุที่ว่าทำไมหลายคนมักรู้สึกมีความสุขเมื่อได้เห็นสิ่งของและความทรงจำในวัยเด็ก
สิ่งเหล่านี้ทำให้เทรนด์การตลาดที่ชื่อว่า ‘Nostalgia’ กำเนิดขึ้น มีหลายแบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่ ได้นำเทรนด์นี้มาใช้กับตัวเอง แล้วทำยอดขายได้มากขึ้นกว่าเดิม มีกระแสตอบรับที่ดีกลับมาจากผู้บริโภค ทำให้เทรนด์ Nostalgia Marketing มาแรงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ในช่วง 3-4 ที่ผ่านมา และยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่องไม่มีหยุด ใครมีธุรกิจไม่ควรพลาดเทรนด์นี้ เราจะพาทุกท่านไปความรู้จักกันว่าคืออะไร เป็นกลยุทธ์แบบไหน
Nostalgia Marketing คืออะไร
Nostalgia ทำไมถึงได้ถูกนิยามไว้ว่าเป็น ‘การตลาดแห่งความคิดถึง’ นั่นก็เพราะว่ามันคือกลยุทธ์การตลาดที่ให้ผู้บริโภครู้สึกคิดถึง โหยหาอดีต ไม่ว่าจะเป็นสิ่งของ สถานการณ์ หรือความสัมพันธ์ เน้นการขายความทรงจำที่ดีและสร้างความรู้สึกเชิงบวก ความรู้สึกถวิลหา ซึ่งเป็นการตลาดที่เข้าถึงคนได้หลายเจนเนอเรชันและยังมาได้ถูกช่วงเวลาในตอนนี้อีกด้วย ซึ่งการตลาดอย่าง Nostalgia ก็สอดคล้องกับแนวคิดจิตวิทยาที่ชื่อว่า ‘Coping Skill’ ที่เป็นวิธีการรับมือเพื่อจัดการความเครียดผ่านการทำกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชอบและการคิดถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต
ทำไม Nostalgia Marketing มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
ผลวิจัยจาก CMMU หรือวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลที่ได้ทำการสำรวจคนจำนวน 900 คน พบว่า
- 91.4% รู้สึกว่าความทรงจำคือสิ่งที่มีคุณค่า
- 73.2% คิดถึงความทรงจำเก่า ๆ ที่เคยผ่านมาในอดีต
- 67.9% คิดว่าความทรงจำนั้นเป็นช่วงเวลาที่พวกเขามีความสุข
- 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีตอยู่บ่อยครั้ง
- 59.1% มักเล่าความทรงจำในอดีตให้คนอื่นฟัง
และยังพบอีกว่าช่วงเวลาที่อยากย้อนกลับไปมากที่สุดของคนทุกเจเนอเรชันคือช่วง ‘มัธยม’ ที่ส่วนมากมาจาก 3 เหตุผลนี้คือ 49.4% อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด, 48.5% อยากกลับไปช่วงเวลาที่มีความสุข และ 27.6% อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต
- Gen X : ชอบเพราะมัธยมเพราะได้อยู่กับเพื่อน อยากทำอะไรก็ทำ ไม่ต้องคิดอะไรมาก
- Gen Y : ชอบเพราะในยุคนั้นยังไม่มีโซเชียลมีเดียให้เล่นแบบเด็กยุคนี้ ได้ออกไปทำกิจกรรมกับเพื่อนและคนรอบตัวได้อย่างเต็มที่
- Gen Z : ชอบเพราะเป็นช่วงที่มีเพื่อนเยอะ ได้ใช้เวลากับเพื่อนและมีโมเมนต์การนั่งคุยกับเพื่อนหลังเลิกเรียน
ผลวิจัยเหล่านี้เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าการตลาดแบบ Nostalgia ถึงตอบโจทย์มากในช่วงนี้ และยังไปได้กับกลุ่มคนทุกเจเนอเรชันที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงและทำให้คนแต่ละเจนเข้าใจกันมากขึ้น
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing มีอะไรบ้าง?
เพราะความคิดถึงช่วยบรรเทาความเหงา ความเครียด ความกังวลและความเบื่อหน่ายได้ หากแบรนด์สามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความอยากซื้อสินค้าเพื่อกระตุ้นให้รู้สึกคิดถึงความทรงจำอันหอมหวานของเขาได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญ PR หรือสร้าง Storytelling ได้ดีก็ถือว่าประสบความสำเร็จในการนำเอากลยุทธ์ Nostalgia มาปรับใช้
แอดไลน์เพื่อปรึกษาเราได้
นอกจากงานวิจัยแล้วทางทีม CMMU ก็ได้เป็นคนคิดกลยุทธ์ Nostalgia ด้วย เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาดนำไปปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ เรียกว่า ‘FMAM’
F : Flashback
การย้อนกลับไปดึงภาพความทรงจำแห่งความสุขที่หอมหวานในอดีตมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น แอปพลิเคชัน Timehop สุดโด่งดังที่คอยแจ้งเตือนเรื่องราวความทรงจำของคุณบนโซเชียลมีเดียเมื่อในอดีตที่คนแห่แชร์กับเพียบ จนทาง Facebook ต้องยอมทำฟีเจอร์นี้มาแข่ง โดยสร้างปุ่ม on this day หรือ memories ให้เราได้กดเข้าไปดูสิ่งที่เคยโพสต์ไว้ในอดีต หรือ Instagram ที่มีฟีเจอร์ Story ที่โพสต์จะหายไปในเวลา 24 ชั่วโมง ซึ่งจะถูกเก็บไว้ในคลัง IG ของแต่ละคน เจ้าของบัญชีสามารถเข้าไปย้อนดูได้ทุกปีว่าในปีนั้นคุณเคยโพสต์อะไรไปใน IG Story บ้าง
M : Moment of Happiness
การดึงเอาความทรงจำที่มีความสุขเหล่านั้นกับครอบครัว เพื่อนหรือคนรักกลับมาให้พวกเขาได้สัมผัสอีกครั้ง เช่น โปรเจกต์ Deep-Nostalgia ที่ให้คุณสามารถนำเอารูปของคนที่คิดถึงหรือคนที่ไม่อยู่แล้วในปัจจุบันมาเปลี่ยนเป็นวิดีโอราวกับว่าพวกเขาได้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง เพียงแค่อัปโหลดรูปภาพนิ่งเข้าระบบ ระบบจะเปลี่ยนให้เป็นภาพเคลื่อนไหว และฟิลเตอร์หนึ่งใน TikTok ที่เปลี่ยนภาพนิ่งของคนที่เราโชว์ให้กล้องเห็น ฟิลเตอร์จะเปลี่ยนให้คนในรูปภาพกระพริบตาและยิ้มได้ เหมือนว่าคนในรูปนั้นกลับมามีชีวิตนั่นเอง
A : Align all sensories
เชื่อมโยงความทรงจำและ Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียงและรส ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่สามารถพัฒนานวัตกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้เราได้เข้าถึงโลกเสมือนที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากได้ ตัวอย่างเช่น TeslaGlove ที่พยายามให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสตามในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามให้เรารู้สึกการสัมผัสต่าง ๆ ตามร่างกาย โดยที่ชุดจะมีเซนเซอร์คอนทำงานให้เรารู้สึก
M : Meta-experience
การใช้เทคโนโลยี Metaverse มายกระดับประสบการณ์ให้พิเศษยิ่งขึ้น อย่างการสร้าง Virtual Concert ของศิลปินมากมาย เชื่อว่าน่าจะมีหลายคนเคยผ่านมาแล้ว หรือการจัด Virtual Event ที่แบรนด์ดังเคยจัดมาก่อน หรือแม้แต่วงการ NFT แหล่งรวมงานศิลปะที่มีงาน Virtual Exhibition ให้คนได้เดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง แล้วเลือกซื้อผลงาน NFT ผ่านการจ่ายเงินคริปโตได้ทันที
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Nostalgia Marketing
1. Coca-Cola
จัดแคมเปญในเทศกาลวันคริสต์มาสที่สื่อสารไปยังผู้บริโภคว่าการเฉลิมฉลองในช่วงเทศกาลคริสต์มาสต้องคู่กับโค้กเท่านั้น โดยได้ทำแคมเปญต่อเนื่องมากว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำให้เข้าไปอยู่ในหัวผู้บริโภคว่าเมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก โดยให้โค้กอยู่ในทุกที่ของเทศกาล ไม่ว่าจะเป็นของตกแต่งต้นคริสต์มาส โปสเตอร์ซานตาคลอสถือโค้ก หรือขบวน Carnival ที่นำซานต้าไปพบเด็ก ๆ ตามสถานที่ต่าง ๆ
2. Nintendo
แบรนด์เกมสุดโด่งดังก็ร่วมแจมด้วย นินเทนโดได้ออกแบบผลิตเครื่องเล่นเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอลโซลเกมที่ได้แรงบันดาลใตมาจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก สร้างยอดขายได้กว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัว เป็นการพิสูจน์ว่าคนคลั่งไคล้ของเก่าขนาดไหน
3. JOOX (จูกซ์)
อุตสาหกรรมเพลงก็ตามเทรนด์ไม่แพ้กัน แม้ว่า JOOX จะเป็นแอปพลิเคชันยอดนิยมในหมู่วัยรุ่น แต่ทาง JOOX เองก็อยากเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่มีอายุ 35 ปี ด้วยจึงได้ทำแคมเปญ Throwback the 90s ขึ้นมาโดยนำเพลงเก่าในยุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่โดยให้ อิ้งค์ วรันธร ร้อง หรือเพลง พูดลาสักคำ ของไมเคิล สวัสดิ์เสวี ที่นำเอากลับมาทำใหม่โดยให้ The Parkinson ร้อง เพราะอยากให้คน Gen X เข้ามาฟัง แต่กลับพบว่ามีคนรุ่นใหม่ตามมาฟังศิลปินที่ชื่นชอบด้วย
สรุปข้อดีของ Nostalgia Marketing
- กระตุ้นความรู้สึกคิดถึงอดีต Nostalgia Marketing ช่วยให้ผู้บริโภคหวนนึกถึงความทรงจำดีๆ ในอดีต ช่วยให้รู้สึกอบอุ่น ผ่อนคลาย และมีความสุข
- สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า การใช้ Nostalgia Marketing ช่วยให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านความทรงจำร่วมกัน ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
- เพิ่มการจดจำแบรนด์ กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ช่วยให้แบรนด์สร้างเอกลักษณ์และโดดเด่นจากคู่แข่ง ช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
- ขยายฐานลูกค้า Nostalgia Marketing ดึงดูดลูกค้าทั้งกลุ่มเก่าและกลุ่มใหม่ กลุ่มเก่ารู้สึก nostalgic กลุ่มใหม่รู้สึกอยากลอง
- สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ Nostalgia Marketing ช่วยให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ น่าประทับใจ และมีความมั่นคง
แอดไลน์เพื่อปรึกษาเราได้
เทรนด์การตลาดแห่งความคิดถึงอย่าง Nostalgia เป็นกลยุทธ์ที่น่าจะโดนใจคนยุคนี้มากเลยทีเดียว แบรนด์ไหนที่ยังไม่เคยลองเอาไปปรับใช้ พลาดไม่ได้แล้วล่ะ คุณอาจสร้างยอดขายให้กับตัวเองได้มหาศาลเพราะเทรนด์นี้ก็ได้นะ
